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u savon de Marseille au Chanel N°5, la palette des produits cosmétiques est particulièrement large (voir encadré page 68). Difficile du coup de généraliser les pratiques


et les contraintes Supply Chain du secteur cosmétique sans un travail de segmentation au préalable. Au-delà de ces différences entre produits, le canal de distribution est l’autre critère de dis- tinction à prendre en compte. Parmi eux : la grande distribution (grandes et moyennes surfaces), la distribution sélective (via les chaînes de distribution multimarques telles que Marionnaud ou Sephora et les boutiques en propre et corners dans les grands magasins des marques comme Guerlain ou Cha- nel), les (para)-pharmacies, les réseaux professionnels (salons de coiffure, spa, onglerie, etc.), la vente en directe (en particulier l’e-commerce) et les circuits privés (type Yves Rocher ou l’Occitane). Sans oublier le Travel Retail (aéroports, gares), entité souvent positionnée transversalement dans les organisa- tions. Cette segmentation particulière- ment marquée est spécifi que au mar- ché français et aux pays latins. « Les drugstores sont très développés dans la plupart des autres pays du monde, comme Watson en Chine ou Boots au Royaume-Uni et aux Etats-Unis », observe Jean-Luc Jarrin, Expert Sup- ply Chain Freelance chez JAJL Conseil. Aux Etats-Unis en particulier, les pro- duits sont facilement accessibles quel que soit le circuit de distribution. La segmentation est moins omniprésente et le client peut acheter son shampoing aussi bien au supermarché que dans son drugstore voisin.


La parfumerie sélective évolue Les problématiques logistiques en matière de distribution varient sen- siblement selon le circuit observé. « Les produits de parfumerie sélective à forte valeur ajoutée appartiennent souvent à la catégorie des rotations


lentes avec des niveaux de stock très bas en magasin (notamment en raison de leur valeur). Les stratégies de réap- provisionnement mises en œuvre sont adaptées en conséquence et ne suivent pas les règles des systèmes statistiques basés sur la loi des grands nombres », illustre Jean-Luc Jarrin. Par ailleurs, les contraintes en matière de traçabilité semblent s’intensifi er et se rapprocher de celles de la pharmacie. « Les exi- gences de santé publique se renforcent obligeant les acteurs à accroître leur professionnalisation industrielle pour assurer une traçabilité incontestable. Nous avons par exemple travaillé sur des « projets Industrie 4.0 » avec les Laboratoires Expanscience, visant à exploiter les QR Codes sur les produits individuellement, ou sur des sujets de personnalisation des packagings par pays. L’enjeu étant de ne pas ralentir les chaînes de fabrication, ni de faire exploser les stocks », approuve Laurent Penard, Président de Citwell. Notons également l’importance capitale du merchandising et l’application de la fameuse règle du 80-20. Les rayons de cosmétique dans la parfumerie sélective se doivent d’être bien garnis. « Même si seules 3 couleurs de rouge à lèvre sont régulièrement vendues, il est indispen- sable d’être en mesure d’en proposer une vingtaine en rayon. La diversité de l’assortiment disponible en magasin est une condition nécessaire pour vendre les produits phares », détaille Jean- Yves Gras, Directeur Supply Chain & Logistique Monde de Bolloré Logistics.


L’arrivée de mini-markets D’autres évolutions notables nous sont rapportées par Guillaume Destouches,


Jean-Luc Jarrin,


Expert Supply Chain Freelance chez JAJL Conseil


Guillaume Destouches, Associé


chez Diagma


Alexandre De Beaupuy, Directeur


Développement Cosmétique et Pharmaceutique chez FM Logistic


Associé chez Diagma : « Les acteurs traditionnels comme Sephora ou Nocibé cherchent à déployer des points de vente de format réduit (mini-mar- kets), avec une largeur de gamme plus restreinte mais un positionnement très étudié (des classes A), dans des lieux de forte circulation (gares,…) pour cap- ter au maximum la clientèle. Les réap- provisionnements de ces magasins dif- fèrent des boutiques traditionnelles, le nombre de produits par commande est plus élevé, et la quantité de points de livraison est démultipliée ». Et de com- pléter : « Par ailleurs, des réseaux de magasins de proximité, présents dans les points de passage, commencent à se positionner aussi sur la cosmé- tique grâce à l’émergence de marques plus accessibles. Le secteur enregistre en outre une progression considérable des distributeurs « alternatifs » qui proposent des produits (beaucoup de maquillage) à des prix attractifs ciblant


JANVIER-FÉVRIER 2017 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE  N°111 65


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