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Vers des organisations orientées logistiques ?
Depuis des décennies, les chercheurs en marketing invitent les organisations à développer une orientation « marché ». Dans certains environnements stratégiques toutefois, une alternative pour les organisations est d’opter pour une orientation « logistique ». Qu’est-ce qu’une organi- sation orientée logistique ? Quand est-il pertinent d’adopter une telle orientation ? Une recherche menée sur IKEA avec Diego Vega permet d’en savoir plus.
ans la plupart des organisations, la tenta- tion est grande aujourd’hui d’opter pour une orientation marché. Dans un contexte de turbulence de l’environnement, de volatilité des marchés, d’hyper concurrence et de chrono- compétition, cette orientation vise à « brancher » l’organisation sur ses clients. L’orientation mar- ché fait ainsi du marketing la fonction reine, celle-ci étant à même d’aider l’organisation à satisfaire les besoins fluctuants de clients consi- dérés comme étant « rois ». Pour coller aux besoins des clients, l’enjeu pour l’organisation est alors de proposer une offre de produits et services la plus variée possible. Il s’agit également de rapi- dement faire évoluer cette offre en lançant sans cesse des innovations. Cela fait peser d’impor- tantes contraintes sur la Supply Chain, qui doit absolument être flexible, réactive et agile, à l’ins- tar de celle de Zara dans l’industrie textile, pour prendre un exemple bien connu.
D
du cas Ikea met en évidence que la mise en place d’une forte orientation logistique passe par une réflexion se situant au niveau de : la stratégie, la structure et l’offre.
De la stratégie logistique à la logistique stratégique
L’orientation logistique : donner la priorité à l’efficience logistique Bien que cette orientation ait fait ses preuves dans certains contextes, d’autres sont possibles. Notamment, comme Ikea, une possibilité est d’adopter une organisation orientée logistique. Celle-ci consiste, plutôt que de coller au marché, à donner la priorité à l’efficience logistique au sein de l’organisation. La première question pour les acteurs de l’organisation est alors la sui- vante : comment faire pour que ma logistique m’assure que les produits que je propose soient tout le temps disponibles pour les clients, tout en étant la moins coûteuse possible ? L’analyse
De toute évidence, un préalable est de bien inté- grer les aspects logistiques dans la stratégie. Mais pour les organisations qui veulent réellement donner la priorité à la logistique, il s’agit en fait d’aller plus loin, et de construire la stratégie autour de la logistique : d’opter pour une « logis- tique stratégique », selon la formule de Jacques Colin et Nathalie Fabbe-Costes. Cette priorité stra- tégique donnée à la logistique requiert d’abord que la stratégie s’appuie sur une vision globale de la Supply Chain, intégrant les partenaires en amont et en aval. Elle suppose ensuite que le prin- cipal avantage concurrentiel sur lequel l’organi- sation fonde sa compétitivité soit de nature logistique. Elle nécessite enfin que l’organisation parvienne à diffuser l’état d’esprit et la philoso- phie logistique auprès de tous les acteurs, aussi bien les employés des différentes fonctions en interne que ceux des divers partenaires externes.
Une structure facilitant l’intégration globale des flux
Aurélien Rouquet Professeur de Logistique et SCM, Neoma Business School, membre du Cret-Log
aurelien.rouquet@
neoma-bs.fr
Mais faire de la logistique la priorité stratégique ne suffit pas. A un deuxième niveau, une orga- nisation qui opte pour une orientation logistique doit adopter une structure facilitant l’intégration globale des flux. De ce point de vue, 4 éléments sont notamment à privilégier : l’architecture organisationnelle, les ressources humaines, les systèmes d’information et les indicateurs de mesure de performance. L’organisation doit ainsi adopter une architecture qui privilégie l’intégra- tion globale, promeut des logiques processuelles, les équipes transverses et la collaboration entre
98 N°100 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - DÉCEMBRE 2015
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