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Enquête e-commerce Conseil n° 3 • Trop de choix tue le choix


Selon la plupart de nos interlocuteurs, pour le client qui se connecte sur un site marchand, il faut un peu de choix entre différents niveaux de service de livraison, mais pas trop. Trois à cinq modes suffisent, sinon il est perdu, et la gestion des modes et tarifs de livraison se complique : un rapide par voie postale, un express pour la livraison à domicile et hors domicile, une livraison premium le jour même. Côté page de livraison, mieux vaut présenter trois solutions adaptées au profil de l’acheteur, à la localisation de son domicile. Exemple : pour que son unique page de paiement et livraison reste lisible, Spar- too propose au maximum trois options, les autres restant cachées.


(suite de la page 48)


de livraison non seulement souples mais aussi fiables, pour encourager les clients occasionnels à augmenter la fréquence de leurs achats.


Toujours plus de lièvres


Plus le besoin est fort, par exemple dans l’alimentaire, et plus la tendance d’accélérer la livraison se fait sentir. De nombreux lièvres sont en course. Amazon a lancé les hostilités de la livraison en une heure et les autres ont répliqué : la Fnac, Cdiscount, Carrefour Express, etc. Mais la rentabilité du modèle de livraison très rapide, en J+1, le jour même ou en moins de 2 heures, passe par une logique de volume, donc par la fidélisation du client afin qu’il achète régulière- ment. Et ça marche : 21 % des e-acheteurs auraient un abonnement à un ser- vice de livraison en express illimité selon le baromètre Fevad/CSA 2017. La livraison le jour même gagne du terrain, avec un niveau de service qui s’amé- liore grâce aux applications mobiles permettant de choi- sir son créneau et de rester informé. Les enseignes traditionnelles peuvent s’appuyer sur leur réseau de boutiques qui permet d’accélérer la livraison tout en réduisant les coûts. Dans une logique de stock de proximité, magasins et point relais deviennent ainsi de nouveaux centres de distribution urbains. On assiste à l’émergence de deux modèles de distribution qui ramènent le stock dans la ville pour livrer plus vite, selon Damien Bon, Pdg de la plate-forme de livraison urbaine Stuart qui livre dans la demi-heure les courses des Carrefour Market et City. Le premier modèle se décline avec des sites logistiques en limite de la ville, comme celui d’Amazon à Paris, et avec des points de vente, lorsqu’ils existent, qui deviennent des showrooms (marques de textile par exemple). Le second avec des commerces de proximité utilisés


Rohit Sodha, responsable du transport Allemagne et Autriche d’Amazon.


Damien Bon, Pdg de Stuart. 50  SUPPLY CHAIN MAGAZINE - SEPTEMBRE 2017 - N° 1


comme mini-centres de distribu- tion urbains (CDU), grâce à la connaissance du stock en temps réel du magasin. « Si l’alimentaire a déjà franchi le pas, d’autres comme Decathlon et Naturalia sont prêts à se lancer. Ces deux modèles demandent néanmoins des investissements et une feuille de route IT », souligne-t-il.


Rester pragmatique La qualité de service, le coût et la


Carl-Friedrich zu Knyphausen, directeur du développement logistique de Zalando.


couverture nationale sont évidemment des critères de choix prioritaires pour les e-commerçants. Mais c’est surtout le règne du pragmatisme. Rohit Sodha, res- ponsable du transport Allemagne et Autriche d’Ama- zon, considère par exemple que le problème numéro 1 est la congestion du trafic automobile. « C’est pour cela que nous souhaitons maximiser le taux de livrai- son en première instance. Notre solution consiste à donner au client plusieurs options de remplacement en cas d’absence : dépôt chez le gardien, le voisin, dans son garage, etc. » Pour Carl-Friedrich zu Kny- phausen, directeur du développe- ment logistique de Zalando, l’e- commerçant allemand spécialisé dans la chaussure et le vêtement, « le défi a été de trouver les bons prestataires. À côté de partenaires comme DHL, nous cherchons des réseaux de livraison locaux capa- bles d’innover, comme Liefery en Allemagne ou Stuart en France ».


La question du retour étant un frein aux achats en ligne, Zalando utilise ainsi les services de Stuart depuis six mois en région parisienne, à Lyon et dans deux autres villes : c’est un coursier qui livre le produit du domicile au relais le plus proche.


Simplicité et gratuité chez Spartoo


Chez son concurrent français Spartoo, qui a réalisé en 2016 un chiffre d’affaires de 150 M€, pour moitié à l’international, la stratégie est d’offrir un service simple


Dans le hors domicile, le relais a l’atout de la relation humaine face aux consignes.


©Marion Leflour ©Vincent Colin


©Christine Calais


©Christine Calais


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