rique logistique consiste à entraî- ner volontairement le consom- mateur dans une chasse au trésor pour qu’il soit amusé (sans être frustré) par cette désorganisation organisée.
Modèle Type de théâtralisation
de la cueillette Naturalisation
Le modèle de la cueillette : l’amour de la logistique Mais une autre stratégie consiste moins à jouer sur la « bonne affaire » que sur le plaisir que peut procurer à certains individus la réalisation d’activités logistiques. C’est sur ce ressort en particulier que s’appuie le modèle de distribution par cueillette. Les cueillettes se présentent de prime abord comme des fermes, et sont situées non en périphérie des centres urbains mais à la campagne. Leur proposition est d’inviter le consommateur à aller lui-même cueillir les fruits et les légumes qu’il désire acheter. Celui-ci devra se baisser pour récupérer des fraises, ramasser lui-même les patates dans les champs, biner la terre pour sortir les carottes, e tc . Moins que la volonté d’avoir des pro- duits pas chers, le res- sort d’un tel modèle est beaucoup plus le plaisir et l’amour de prendre en charge des activités physiques ancestrales. Plaisir pour les consom- mateurs d’être dehors,
Motivation des consommateurs Hédonique Présentation de l’offre Rôle des individus Outils expérientiels Rhétorique marketing
Bons produits
Modèle du mass merchandise store
Désorganisation Utilitaire
Bonnes affaires
Chasseur-cueilleur Chasseur de trésor Pelle, brouette
Caddie, scanette Retour à la terre Retour à l’entrepôt
Mais une autre stratégie consiste moins à jouer sur la « bonne affaire » que sur le plaisir que peut procurer à certains individus la réalisation d’activités logistiques.
plaisir de retrouver un lien perdu avec la nature, plaisir de se vider la tête après une journée de travail en cultivant un jardin que l’on n’a plus forcément. Amour pour les consommateurs de cette terre qui est la-nôtre, amour qui lie les consommateurs allant ensemble à la cueillette, et existant entre les parents et leurs enfants, ou entre les grands-parents et leurs petits-enfants.
Deux manières de rendre la logistique « expérientielle »
A l’heure où la plupart des distributeurs cherchent à théâtraliser la vente de produits en proposant aux consommateurs des expé- riences extraordinaires, le cas des cueillettes apporte finalement un éclairage en apparent décalage. Les cueillettes se fondent en effet sur une logique de naturalisation qui conduit le consommateur à redevenir le chasseur-cueil- leur du passé. Le cas des cueillettes montre clairement qu’il est possible de motiver le consommateur en mettant en avant le plaisir
et l’amour que peut parfois procurer la réalisa- tion de certaines activités physiques ordinaires, demandant d’ailleurs un peu d’effort. Le cas de la cueillette approfondit l’idée et conduit, sur le plan managérial, à suggérer aux distributeurs de développer dans leurs canaux de distribu- tion des logiques de chasse au trésor et aux bonnes affaires. Cette piste semble d’autant plus intéressante à creuser que le « glanage » est un comportement de plus en plus fréquent dans nos sociétés, notamment dans une optique de recyclage. Finalement, la cueillette permet de pousser jusqu’au bout l’idée de voir les hyper- marchés comme une sorte de jardin, aux fortes dimensions de récréatives.
SEPTEMBRE 2016 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE N°107
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©DR
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