Pourquoi le consommateur fait-il de la logistique ? Par radinerie... et par amour !
Depuis l’avènement du libre-service, de plus en plus de modèles de distribution se fondent sur la participation logistique « active » du consommateur. A l’heure où Internet rend pos- sible le fait d’être totalement déchargé de toutes ces tâches logistiques ingrates, qu’est-ce qui pousse les consommateurs à les prendre en charge ? Une recherche menée avec Gilles Paché sur le modèle des « cueillettes » met en évidence qu’au-delà de la question des coûts, les consommateurs peuvent prendre en charge la logistique... par amour !
L
’essor des formes modernes de distribution repose largement sur l’externalisation mas- sive au consommateur des activités logis-
tiques. L’hypermarché, symbole par excellence de la distribution moderne, oblige ainsi par défini- tion le consommateur à prendre sa voiture pour se rendre en périphérie des centres urbains, afin de se garer sur un parking bondé, puis d’errer
lui-
même dans les rayons avec son chariot pour récupérer les produits qu’il désire. Il doit ensuite sortir du maga- sin, après éventuellement avoir scanné lui-même les produits, pour les charger son coffre. Il lui faut enfin reprendre sa voiture, rentrer chez lui, et proche du burn- out, ranger
les produits
dans ses placards et autres réfrigérateurs. A l’heure où Internet permet en un clic de se faire livrer depuis son canapé, qu’est-ce qui fait que les individus sont
si nombreux à accepter de prendre en charge ces tâches logistiques ? La réponse est évidente, diront certains, et tient en une seule phrase : parce que c’est beaucoup moins cher !
Rendre la logistique au sein des hypermarchés « expérientielle » Si la réduction des prix est bien sûr au cœur du modèle de l’hypermarché, les distributeurs, pour
Aurélien Rouquet Professeur de Logistique et SCM, Neoma Business School, membre du Cret-Log
aurelien.rouquet@
neoma-bs.fr
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taine atmosphère, via l’utilisation de musique, de décors, de visuels, d’odeurs, mais s’appuie de plus en plus sur des aspects logistiques. De nombreuses enseignes cherchent ainsi à créer une dimension festive assimilant le magasin à un pseudo-marché du village, avec ses univers de consommation et son agora. Une désor- ganisation logistique est savamment mise en scène. On y voit des palettes abandonnées entre 2 rayons, non plus comme le symbole d’un dys- fonctionnement, mais plutôt le signe expressif d’un lieu mal tenu où le consommateur éprouve le sentiment agréable de réaliser d’excellentes affaires. Il devient possible de tirer profit de ruptures d’approvisionnement récurrentes en magasin, chargées d’envoyer un signal fort : les « bonnes affaires » sont tellement évidentes que le distributeur n’arrive plus à maîtriser le rythme de ses livraisons. La nouvelle rhéto-
N°107 SUPPLY CHAIN MAGAZINE - SEPTEMBRE 2016
faire accepter au consommateur de prendre en charge cette corvée que représentent les courses, ont également cherché à rendre la visite au magasin plus « expérientielle ». Cela a conduit à ce qu’il est convenu d’appeler une « théâtralisation » de la distribution. Celle-ci repose essentiellement sur la création d’une cer-
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