ENQUÊTE e-commerce
En général, ce mode de distribution, déjà mature au Royaume-Uni, est pro- posé gratuitement aux e-consomma- teurs dans la mesure où le distributeur mutualise ses flux. A cela s’ajoutent les gains en matière de trafic dans ses magasins. « Le click and collect se développe très fortement en France et représente même environ 40 % du CA généré en ligne par les grandes enseignes (Fnac, Darty, Décathlon, etc.) contre 0 il y a seulement 2 ou 3 ans », détaille Stéphane Tomczak. Autre illus- tration avec le cas de Cdiscount qui s’appuie sur le réseau physique de sa maison mère, les magasins Casino. Rue du Commerce dont l’acquisition par Carrefour a été finalisée en début d’an- née profitera certainement aussi du réseau de magasins du distributeur.
Un maillage insuffisant
Mais, contrairement à ce qu’oublient de rappeler les distributeurs, tout n’est pas complètement rose… « L’immense majorité des réseaux de vente, à l’ex- ception de l’alimentaire, ont un mail- lage insuffisant. Les réseaux de distri-
entrepôts. Outre-Manche, au-delà de sa propre filiale e-commerce (
George.com), Asda, aidé de l’éditeur Manhattan, ouvre son réseau physique à d’autres e-marchands pour le retrait de com- mandes et la gestion des retours. Et demain ? Dans la veine de l’économie collaborative, la piste des « voisins » fait son apparition avec notamment la société Voisins Relais dont l’ambition est de constituer d’ici 2 ans une com- munauté de 45.000 voisins, bien plus que n’importe quel réseau de points relais. L’assurance pour le transporteur de trouver son destinataire dès le pre- mier passage.
La livraison à domicile, choix N°1 des consommateurs
Au-delà de ces canaux de livraison imaginés pour réduire les coûts des e-commerçants et in fine, celui du consommateur, gardons à l’esprit que la livraison à domicile reste la préférence des clients. « Les études d’intention révè- lent qu’environ 80 % des consomma- teurs préfèrent la livraison à domicile, toute chose égale par ailleurs. Dans les
Consigne automatique Abricolis (Inpost) à Nîmes
également proposés par d’autres acteurs tels que Cdiscount ou même la Fnac. Mais à quel prix ? « 50 % des frais de port ne sont pas refacturés par Amazon à ses clients du fait de cette gratuité », révèle Augustin Gueldry. Pour Amazon, il ne fait aucun doute que cet investis- sement est de nature marketing. L’ob- jectif est clair : capter et verrouiller une clientèle le plus vite possible. Cette démarche de « recrutement » de nou- veaux clients est agressive mais efficace. Un client Amazon Prime par souci de rentabiliser son abonnement est moins tenté d’acheter ailleurs. En outre, il sem- ble que la dépense moyenne des abon- nés Prime soit largement supérieure à celle d’un client ordinaire. Pour les petits e-commerçants, le combat de la livrai- son est donc biaisé. C’est David contre Goliath mais sans le « happy end ». Dif- ficile de ne pas imaginer qu’une fois la concurrence à terre, Amazon ne factu- rera pas le prix réel de la livraison… Comment rivaliser ? Faire cadeau de la livraison au consommateur au risque de déposer le bilan très vite, ou la facturer à son coût réel au risque de complè- tement se démarquer du « market maker ». Difficile dans un tel contexte de convaincre le client de payer le juste coût logistique.
Le choc des titans
bution sont souvent constitués de seu- lement quelques centaines ou dizaines de points de vente, autrement dit par- fois très éloignés des consommateurs, explique Augustin Gueldry. Et d’ajou- ter : L’enjeu consiste à définir la manière d’intégrer des processus très opération- nels de gestion de flux de marchandises (réception, contrôle, accueil de la clien- tèle pour les retraits, etc.) aux opéra- tions de vente. Les magasins doivent être suffisamment structurés (SI, orga- nisation, place disponible, etc.) pour accueillir cette nouvelle activité. » Les grandes enseignes se retroussent juste- ment les manches pour tenter d’appli- quer aux magasins les bonnes prati- ques de préparation en place dans les
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faits, elles représentent moins de 50 % des volumes. Cette différence s’explique par le prix des frais de port », confirme Stéphane Tomczak. Une livraison à domicile, dans un délai rapide à un coût compétitif ? Une articulation jugée comme impossible il y a encore 3 ans, résignant le consommateur à opter pour des solutions alternatives. « Nullus tene- tur ad impossibile », tel fut l’adage mar- telé par les e-commerçants. C’était sans compter la révolution opérée par Ama- zon avec son offre « Premium » : des livraisons à domicile illimitées à J+1 pour la modeste somme de 49 € par an. Un véritable changement de paradigme. Ces abonnements annuels, offrant des livraisons « à volonté » en express, sont
En outre, le géant de la toile fait ses premiers pas dans le secteur de la livraison… Amazon négocie actuelle- ment la location d’au moins 20 Boeing 767 cargo pour assurer son propre fret aérien sur le territoire américain, ouvre des centres de tri, travaille d’arrache- pied sur son prototype de drone, achète des remorques, etc. En France, Amazon a décidé de racheter 100 % du capital de Colis Privé et ouvre ses propres consignes (Amazon locker). Même si l’idée initiale est de venir en complé- ment et non en remplacement de l’of- fre existante, afin d’assurer les pics d’activité pour lesquels les moyens capacitaires du marché font défaut, l’ambition est pourtant sans ambi- guïté : intégrer la chaîne logistique dans sa globalité. Pourquoi ne pas ima- giner à terme Amazon proposer ses prestations de transport à d’autres e-commerçants sur le modèle de son
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