La consommation collaborative La consommation collaborative tend à mettre directement en contact producteurs et consom- mateurs. La dernière étude Harris Interactive 20134
présente les grandes lignes de ces ten-
dances de consommation. ■ L’achat direct auprès du producteur La tendance est bien là. L’innovation commer- ciale préférée de près d’un consommateur sur deux (46 %) est en fait un concept de vente : l’achat direct auprès du producteur, sans inter- médiaire (boutique d’usine ou la ferme, AMAP ou sites internet des producteurs : Le Petit pro- ducteur, Mon Marché.fr, La
Ruche.com)
■ Des outils de recyclage, de reprise et des offres de remboursement Un tiers des consommateurs (31 %) apprécient les magasins qui reprennent bouteilles, vête- ments usagés, PC ou high-tech.
Les Français n’y consacrent encore que 6,4 € par an et par personne en moyenne contre 34 € au Royaume Uni... mais 90 % y sont sensibles. Dans l’enquête Harris, près d’un consommateur sur trois (31 %) affirme que cela l’inciterait à fré- quenter un magasin.
■ Le commerce équitable ■ L’offre vrac
Pionnier du riz, sucre ou encore cacao en vrac dans ses magasins, Auchan entendait il y a quelques années développer ses articles low- cost. Aujourd’hui, l’offre s’est étendue à des biens plus coûteux comme les fruits secs, le café ou les céréales : 27 % des consommateurs appré- cient de ne pas avoir de quantité imposée. Au cœur de ces révolutions se trouvent les nou- velles technologies de l’information et de la communication. Ces technologies confèrent au consommateur la capacité de s’informer, de comparer et d’optimiser ses achats de produits et de services. Elles confèrent aux petits produc-
1 Une Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne naît en général de la rencontre d’un groupe de consommateurs et d’un producteur prêts à entrer dans la démarche :
http://www.reseau-amap.org/amap.php
2 Un fab lab (contraction de l’anglais fabrication laboratory, « laboratoire de fabrication ») est un lieu ouvert au public où il est mis à sa disposition toutes sortes d’outils, notamment des machines-outils pilotées par ordinateur, pour la conception et la réalisation d’objets. La caractéristique principale des fab lab est leur « ouverture ». Ils s’adressent aux entrepreneurs, aux designers, aux artistes, aux bricoleurs, aux étudiants ou aux hackers en tout genre, qui veulent passer plus rapidement de la phase de concept à la phase de prototypage, de la phase de prototypage à la phase de mise au point, de la phase de mise au point à celle de déploiement.
3 Lieu où des gens avec un intérêt commun (souvent autour de l’informatique, de la technologie, des sciences, des arts...) peuvent se rencontrer et collaborer
4. Source : Etude Harris Interactive dans :
http://lentreprise.lexpress.fr/marke- ting-et-vente/les-cinq-innovations-commerciales-attendues-par-le consomma- teur_43546. html#rFS lphCUsRV u3pyA.99
5.. En savoir plus sur
http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-89897- leconomie-collaborative-est-elle-aussi-sociale-et-solidaire-1000693.php?wqiwx lp6p5JzbSBh.99
teurs la possibilité de commercialiser leurs pro- duits. C’est ainsi qu’en 2012, l’e-commerce fran- çais a pesé 45 Md€, en hausse de 19 %. Le montant annuel des achats du cyberacheteur français atteint, en moyenne, 1.400 € par an (source Fevad 2013).
Le rôle des plates-formes
Le développement des technologies numériques et des plates-formes collaboratives assimilées au Web 2.0 « vont faire renaître des comportements de consommation centrés sur l’accès, la mise en commun et le partage de biens et de services que Botsman et Rogers (2011) vont qualifier de consommation collaborative ». Ces systèmes ont pu se développer grâce aux outils numériques. La mise en ligne d’offres de biens et de services, des pratiques existant depuis toujours, à l’échelle de la famille ou l’entourage proche s’étendent. Les plates-formes permettent d’entrer en contact avec des inconnus aux aspirations/besoins cor- respondant aux nôtres et de garantir le niveau de confiance nécessaire à l’échange, grâce à des systèmes de réputation de plus en plus sophisti- qués. C’est ce passage des interactions à une échelle inédite jusqu’alors qui rend les plates- formes réellement efficientes pour le large déve- loppement de ce type d’échanges économiques.5
Perspectives pour la Supply Chain Le fonctionnement en réseau P2P bouleverse l’en- semble de la Supply Chain, depuis la production, la distribution jusqu’à la consommation. Le modèle de P2P sous-tend une organisation de la distribution et de la production relocalisée, frag- mentée et réduite à de plus petites unités. La mutualisation, le partage et la proximité servent des groupes de consommateurs qui organisent eux-mêmes leurs achats avec des producteurs choisis. Selon Kaplan, « Prédire l’ampleur que cela prendra, affirmer que…toute la production pour- rait être relocalisée et distribuée dans de petites unités, cela reste très incertain…de plus, si l’on tient compte du transport des matières premières, de la gestion des déchets, de la complexité de reconfigurer des machines pour changer une pro- duction, de la nécessité de contrôle qualité, de normes pour la sécurité des consommateurs, de l’environnement, le modèle n’est peut-être pas efficient ». Quoiqu’il en soit, ces modèles boule- versent les dispositifs existants qui se trouvent désormais fortement concurrencés. ■
Le Cret-Log est un centre de recherche en sciences de gestion d’Aix Marseille Université spécialisé en logistique et Supply Chain Management.
www.cret-log.com
DÉCEMBRE 2014 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°90 91
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