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ENQUÊTE Retail


Zoom sur 2 opérations emblématiques en 2016


Preuve que notre sujet est d’une actualité brûlante, la fi n 2016 a vu plusieurs opéra- tions de rachat d’envergure se concrétiser. Intéressons-nous plus particulièrement à 2 d’entre elles. Quelles en sont les motivations et les premiers résultats ?


Fnac & Darty Contexte et chronologie : Il s’agit certainement de la fusion la plus emblématique des dernières années opé- rée en France dans le monde de la distribution. Après une lutte acharnée et plusieurs semaines de surenchères avec Conforama, la Fnac a pris le contrôle opération- nel de l’enseigne d’électroménager l’été dernier (2016) après le feu vert accordé par l’Autorité de la Concurrence qui n’exige la cession que de 6 points de vente, à Paris et en région parisienne, sur les 400 que comptent les 2 groupes dans l’Hexagone. Une décision jugée histo- rique par nombre d’observateurs, l’Autorité ayant intégré à sa réfl exion « la pression concurrentielle exercée par les opérateurs de vente en ligne sur les marchés de la vente au détail de produits électroniques et ses consé- quences sur la délimitation des marchés concernés par l’opération ». La défi nition d’un marché incluant à la fois les canaux de distribution en ligne et en magasins est une première pour le « gendarme de la concurrence ». Ambitions : Le Groupe de produits éditoriaux et électro- niques atteint désormais une taille (passant de 3,8 Md€ à près de 8 Md€ de CA et de 14.000 à plus de 25.000 employés) lui permettant de résister mieux à son concur- rent principal… Amazon ! Grâce aux magasins Darty, la Fnac élargit considérablement son réseau de boutiques, utilisables également comme points de retrait pour les produits achetés en ligne ou comme point d’expédition pour de la livraison à domicile. Comprenez, toujours plus d’omni-canal. Les stratèges de la Fnac évoquent également des passerelles entre les places de marché des 2 enseignes. Il semblerait que les plus grosses synergies viendront de la mise en commun des achats et des fonctions support, notamment la logistique… Situation actuelle : Sans plus attendre, les premières synergies commerciales ont démarré dès fi n 2016. Des points de retrait Fnac ont d’ores et déjà été installés dans des magasins Darty. Ces « cross-livraisons » semblent indi- quer que le rapprochement des systèmes informatiques et logistiques est amorcé. S’agissant des synergies de coûts, les leviers concrets (achats, coûts fi xes, optimisation logis- tique et de transport, de prestations de services, …) devraient être dévoilés d’ici la mi-2017. Rappelons qu’Alexandre Bompard, PDG de ce nouveau masto- donte, a annoncé au marché et à ses actionnaires 130 M€ de syner- gies annuelles. Une feuille de route pour le moins ambitieuse !


72 N°112  SUPPLY CHAIN MAGAZINE - MARS 2017


Le Groupe Galeries Lafayette & BazarChic Contexte et chronologie : Le 02 novembre 2016, l’Autorité de la Concurrence a autorisé le rachat de BazarChic (80 M€ de CA), spécialisée dans la vente événementielle de produits de marques dans les univers de la mode, de la décoration, du vin et des spiritueux et du voyage, par le groupe Galeries Lafayette. Les exemples de rachat d’un site d’e-commerce par un acteur de la distribution physique ne manquent pas. Outre la prise de contrôle de Cdiscount par le groupe Casino en 2000, n’oublions pas le rachat du site RueDuCommerce par Carrefour début 2016, ainsi que celui de MisterGoodDdeal par l’enseigne Darty fi n 2013. Et les motivations sont compa- rables : rattraper son retard en matière d’e-commerce en fai- sant l’acquisition de compétences spécifi ques (marketplace, digital marketing,…). Stratégie déjà payante pour Casino qui grâce à son acquisition historique de Cdiscount a su deve- nir profi table sur le segment non-alimentaire, au contraire de Carrefour qui souhaite en faire autant grâce au rachat de RueDuCommerce. Ambitions : Pour les Galeries Lafayette, les objectifs sont clairement affi chés : accélérer sa digitalisation et renforcer sa diversifi cation dans les activités de déstockage. L’un des chantiers prioritaires de la feuille de route de Nicolas Houzé, DG des Galeries Lafayette depuis 2013, consiste à augmenter signifi cativement la part des ventes en ligne, de 2 % à son arrivée jusqu’à 10 % du CA. Quoi de plus logique pour le brick & mortar que de s’appuyer sur ce pur produit de la toile âgé de seulement 10 ans. Par ailleurs, les Galeries Lafayette pré- voient d’utiliser BazarChic comme site de déstockage en ligne afi n de compléter leurs activités de déstockage physique, via l’enseigne Galeries Lafayette Outlet. BazarChic de son côté n’est pas en reste et compte bien profi ter du rayonnement du groupe Galeries Lafayette, pour accélérer sa croissance, et bénéfi cier bien entendu de son implantation physique. Une opportunité en effet pour développer la livraison en maga- sin (Click & Collect). Décidemment, la quête de l’omni-canal concerne chacun, aussi bien les distributeurs traditionnels que les pure players ! Situation actuelle : Diffi cile à dire en raison du caractère très récent des évènements. Les enseignes ne souhaitent pas pour l’heure communiquer sur la mise en œuvre des synergies de ces organisations croisées. Nous en saurons plus dans les mois à venir. Il est probable que se déploient des offres de retrait en magasin de produits commandés en ligne, comme c’est déjà le cas pour Carrefour et RueDuCommerce.  BRUNO SIGUICHE


©BREAKSOTCK-FOTOLIA


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