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RETOUR D’EXPÉRIENCE


Chez Damart de gauche à droite : DAMART


Un vent de modernisation souffl e chez Damart, pas seulement sur l’image de marque. La Supply Chain y concourt avec la récente automatisation du tri des commandes de la Vente à Distance (VAD). Mais si côté marketing et commercial, le challenge est de ménager un cœur de clientèle plus âgé qu’ailleurs, côté logistique, l’enjeu du projet Apollo est de positionner le curseur de changement au bon niveau.


Hubert Dubuis, Responsable Logistique du site, Pierre Rouxel, Directeur des Opérations, Stéphanie Grange, Chef du projet Apollo et Christine Desreumaux, Chef de projet informatique


La cure de jouvence passe par le tri automatisé, côté VAD


C 40 N°108  SUPPLY CHAIN MAGAZINE - OCTOBRE 2016


’est l’avant dernier week- end de mai qu’un impres- sionnant trieur à pochettes est entré en production sur le site logistique de Damart à Hem, non loin du siège de Roubaix. En 3 j, il s’agissait de bascu- ler d’un process entièrement manuel à une organisation centrée sur cet équi- pement de pointe signé Dürkopp För- dertechnik (groupe Knapp). La concré- tisation d’un projet baptisé Apollo, engagé 3 ans auparavant dans un climat de modernisation de l’enseigne de VAD créée en 1953, toujours sous contrôle familial. Il faut dire que son profi l avait fi ni par se détériorer : une image vieillotte, un modèle commer- cial ronronnant et un outil logistique et informatique obsolète.


Damart est passé à l’offensive, en mettant mieux en valeur sa gamme sous l’angle technique, en prévoyant de teinter sa publicité d’humour, et en engageant surtout la rénovation


de son réseau de magasins en France (85 aujourd’hui, avec un objectif de 120 d’ici 3 à 5 ans). Mais pas ques- tion de renoncer au positionnement qui a fait son succès, comme leader de la VAD orientée 55 ans et plus. Ni de se réinventer en roi du e-commerce alors que les 3/4 de ses commandes arrivent encore par courrier, 10 % par téléphone, et 15 % par internet (avec une croissance dépassant toutefois 20 %). Sans se couper de sa clientèle classique, l’enjeu est plutôt de fi déli- ser les 40-50 ans, clients occasionnels plus susceptibles de commander on line ou d’utiliser les points relais, avec des attentes de délais plus courts et de retours simplifi és. Pour jouer cette carte digitale, divers projets ont été menés ou sont annoncés (voir encadré page 43).


Un projet de performance C’est dans ce contexte général qu’Apollo s’est mis en route courant 2013, sur un site logistique qui n’avait


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