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Interview de Valérie Lasserre, Directrice Marketing du Groupe GSE « Nous avons développé une offre pour répondre aux spécificités de la logistique e-commerce »
Le groupe GSE, contractant général, par l’intermédiaire de sa Direction Marketing créée en février 2012 pour renforcer ses compétences de compréhension des besoins clients, a recensé les spécificités des entrepôts du e-commerce afin de proposer une offre immobilière logistique innovante et adaptée aux évolutions de ce marché.
Supply Chain Magazine : Dans quel contexte avez-vous lancé votre étude des impacts de l’e-commerce sur le marché et plus particulièrement, sur les entrepôts ? Valérie Lasserre : La Direction Marketing est en charge du développement des offres pour toutes les activités de l’entreprise, donc celles destinées au secteur logistique, aussi bien pour la structure GSE Grands Projets que pour CCR, en charge des projets de plus petite taille. En analysant le marché de l’immobilier logistique, qui est une priorité business pour nous, nous avons détecté l’e-commerce comme une tendance ayant un impact fort sur les entrepôts. Nous devions être capables de l’appréhender pour y répondre de manière proactive.
SCMag : Quelle démarche avez-vous suivie ? V.L. : Pour explorer ce marché, nous avons fait un travail classique de marketing, mais novateur dans ce secteur, en allant écouter les clients en direct de manière dépassionnée et objective (en dehors de toute démarche commerciale). Nous avons recensé leurs besoins via des entretiens et des visites de sites mais aussi via des études de marché et un travail documentaire. Nous avons d’ail- leurs beaucoup lu Supply Chain Magazine, qui nous a servi de base de réflexion pour établir notre questionnaire d’entretiens et de visites. Nous avons rencontré des e-com- merçants, des prestataires logistiques et des transporteurs. Nos interlocuteurs étaient assez réceptifs à un échange sur leurs besoins et les évolutions souhaitées pour l’entrepôt, conscients des limites de l’exis- tant. Nous avons listé avec eux les besoins caractéristiques de l’e-logistique.
SCMag : Quelles sont ces spécificités ? V.L. : La première est que la logistique est au cœur de l’offre de service en e-commerce. D’une part, si elle n’est pas optimisée, la pro- messe client n’est pas tenue et, d’autre part la logistique est stratégique lorsque l’on pro- met une livraison en J+1, selon divers modes (à domicile, au bureau de poste, dans un point relais, etc.). D’où une grande importance à lui accorder. Une autre spéci- ficité est la large gamme de références à gérer (produits variés, gammes profondes). C’est aussi une activité faite de beaucoup plus de pics, certains étant liés à des événe-
16 N°69 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - NOVEMBRE 2012
Valérie Lasserre, Directrice Marketing, GSE Group
ments annuels comme Noël, les soldes mais aussi à des ventes flash organisées à n’im- porte quelle période de l’année. On observe aussi des pics au sein de la semaine, le lundi étant une journée deux fois plus chargée, compte tenu des commandes passées par les internautes le week-end. Autre point : il faut plus de personnel pour effectuer la prépara- tion de commandes de détail et gérer les retours. Enfin, la sécurité des biens est une préoccupation prégnante, en raison de la typologie des produits et du recours impor- tant à du personnel intérimaire.
SCMag : Quels vont être les impacts sur la logistique selon vous ? V.L. : Compte tenu de la hausse de la part du e-commerce, on peut noter un transfert des marchandises achetées en magasin vers une préparation en entrepôt. Ce qui tend à développer des plates-formes de dispatch en périphérie des villes, afin de garantir une livraison rapide en milieu urbain. De plus, comme les entrepôts existants ne sont pas toujours adaptés, il va falloir en réaménager certains. Sans oublier de construire des entrepôts spécifiques pour traiter l’e-com- merce à 100 % ou pour partie, avec une pos- sibilité de voir croître progressivement cette part d’activité. C’est pourquoi, il faut réflé- chir dès aujourd’hui à ces besoins potentiels.
SCMag : Pouvez-vous nous donner un exemple concret d’impact sur l’entrepôt et de solution proposée par le groupe GSE pour y répondre ? V.L. : Une illustration : la préparation de commande. Elle est souvent manuelle et nécessite beaucoup plus de main d’œuvre, ce qui a de nombreuses conséquences pour le bâtiment. Tout d’abord, le ratio de parking doit être augmenté pour héberger plus de véhicules légers. De même, les locaux sociaux (restauration, toilettes, etc.) doivent
être ajustés pour accueillir davantage de per- sonnes. Il faut aussi redimensionner les che- minements, les portes d’accès, les systèmes pour badger, etc. Par ailleurs, la probléma- tique du recrutement, de la présence et de la motivation du personnel est encore plus cru- ciale dans l’e-commerce afin de respecter le cut-off et donc la promesse faite au client. Les conditions de travail doivent donc être particulièrement soignées. C’est pourquoi nous avons réfléchi à toutes les solutions qui peuvent améliorer le confort et la producti- vité au travail des salariés (niveau d’éclai- rage naturel, de chauffage/rafraîchissement/ ventilation, revêtement au sol/au mur…). Ce sont tous ces éléments que nous avons inté- grés dans notre offre e-commerce, qui n’est pas figée mais comporte un ensemble de propositions et de solutions techniques concrètes et performantes pour répondre aux besoins spécifiques de cette activité.
SCMag : Où en êtes-vous de la présenta- tion de cette nouvelle offre ? V.L. : Pour le moment, nous l’avons testée au niveau marketing auprès de prestataires logistiques e-commerce et nous avons une très grande réceptivité. Nous sommes en train de lancer cette offre au niveau com- mercial.
SCMag : Est-ce que cela coûte plus cher ? V.L. : Tout l’enjeu de cette réflexion en amont est que cela coûte moins cher d’inté- grer ces solutions au moment de la cons- truction ou de la rénovation, plutôt que de les déployer au cas par cas a posteriori. Il faut considérer le coût de détention de l’en- trepôt sur la durée, donc tenir compte du coût d’achat mais aussi des coûts de main- tenance, des coûts cachés (turn-over, diffi- cultés de recrutement, etc.) et des coûts des aménagements ultérieurs. Le fait d’intégrer certaines options dès le début du projet de construction ou d’adaptation du bâtiment (ex : installation de goulottes et du câblage en vue d’un système de sécurité) peut coû- ter un tout petit peu plus cher mais beau- coup moins lors de l’installation effective ensuite. En termes d’enjeu, il ne faut pas non plus négliger le coût généré par la perte d’un client. Réduire l’absentéisme et le turn over en investissant un peu plus dans le confort du bâtiment s’avère payant au final et cer- tains prestataires font vite le calcul ! ■ PROPOS RECUEILLIS PARCATHY POLGE
©C.POLGE
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