DOSSIER P L V
Logistique marketing, le premier étage de la fusée Optilog
a logistique marketing, qu’elle concerne la logistique événementielle, les animations en magasin, les forces de vente terrain, la PLV, les jeux concours ou les offres de remboursement, représente aujourd’hui 40 % du CA d’Optilog. A égalité avec la logistique de la téléphonie et des fournisseurs d’accès Internet (40 %) et devant la logistique du e-commerce (20 %), qui a démarré il
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De gauche à droite, Harry Argyriadis, Directeur commercial et Patrick Foillard, Président Directeur Général d’Optilog
y a seulement 18 mois. « L’objectif dès le départ, en 2001, était déjà de devenir à terme un logisti- cien du e-commerce mais nous savions que pour nous positionner de manière crédible sur des volumes de plusieurs centaines de milliers de com- mandes, il fallait élargir la base de livraison et notre savoir-faire sur le BtoC. C’est pourquoi nous nous sommes orientés d’abord vers la logistique marketing, puis vers la logistique de la téléphonie », rappelle son PDG, Patrick Foillard. En outre, ce triptyque permet à Optilog de bénéficier de syner- gies « multicanales » : les opérateurs de télécoms ont aussi de la PLV et les clients industriels pour la logistique marketing peuvent également créer leur boutique en ligne.
Secrets de fabrications
Le principal challenge du business model était de concilier réactivité et compétitivité. Sur ce sujet, Patrick Foillard est intarissable, que ce soit sur la volonté de conserver des PME indépendantes (Optilog, MPS, ARC, OptiAustral) au niveau du groupe Logsytech, chacune avec leurs propres sites,
leurs propres équipes, afin de conserver la proxi- mité avec le client, ou bien sur l’organisation au niveau opérationnel, avec différents responsables d’exploitation, qui maîtrisent à la fois l’outil de production et la relation directe avec leur porte- feuille client (mêlant PLV, téléphonie et e-com- merce pour lisser les effets de saisonnalité), avec chacun leur équipe, leurs ateliers, leur zone dans l’entrepôt. « Le Graal pour tout logisticien, c’est d’avoir une stabilité des besoins de ses clients et des volumes pour rentabiliser ses investissements. Or dans nos métiers, nous n’avons ni l’un ni l’au- tre », souligne-t-il. Là encore, la réponse sur le volet compétitivité est à deux niveaux. Il y a d’une part la mutualisation au niveau groupe de ce qui peut l’être sans nuire à la réactivité : informatique (SSII interne Logsys), achats, négociation transporteurs, emballages, sous-traitance, call center, réseau de stockage déportés (18 points en France) et même une équipe polyvalente de préparateurs prête à se déplacer en renfort d’un site à l’autre pour faire face aux pointes d’activité. D’autre part, au niveau opérationnel, cela se traduit par une multitude de petits « secrets » de fabrication. Comme la prépara- tion progressive par exemple, qui consiste à demander très en amont à son client les volumes exacts à préparer pour chaque destinataire lors des grands déploiements de PLV. Avec ces informa- tions, Optilog libère dans l’entrepôt autant d’em- placements qu’il y aura de destinataires. Ensuite, la préparation est effectuée au fur et à mesure des arrivages des différents éléments (affiches, kake- monos, meubles, etc.), un peu à la manière du cross dock en alvéoles dans la logistique e-commerce.
SSII et call center en interne
Rien de tout cela ne serait possible sans l’appui de la SSII interne. « Aujourd’hui, nous avons rem- portés un certain nombre de marchés, et non des moindres, uniquement parce que nous avons pu nous engager sur des délais très courts, y compris avec l’interfaçage et les développements informa- tiques », souligne Patrick Foillard. Toujours pour des questions d’anticipation et de temps gagné dans la correction d’éventuels problèmes, la tra- çabilité des livraisons est également contrôlée et complétée par des algorithmes de correction des remontées EDI transporteurs et par un appel sys- tématique du call center aux destinataires en cas de remontées défaillantes. Le prochain projet : la mise au point d’un système de reconnaissance d’images qui simplifierait les processus de récep- tion et de mise en stock de tous ces support de PLV non codes-barrés. ■ JEAN-LUC ROGNON
76 N°81 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - JANVIER-FÉVRIER 2014
©OPTILOG
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