DOSSIER P L V
Pourquoi la logistique du marketing est-elle à part ?
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Des formats de produits et de conditionnements très divers Du leaflet (affichette) aux grands meubles hors normes ou aux parasols géants, la diversité des formats, des conditionnements et des unités de gestion des produits (palettes complètes, colis, détail) de la PLV est pléthorique. Voilà qui explique la variété des hauteurs de racks que l’on peut observer dans les entrepôts des logisticiens de la PLV, qui doivent par ailleurs gérer une mul- titude de références d’emballages différents pour répondre à tous les besoins de leurs clients.
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Un référentiel à construire soi-même, et qui change souvent
Quand le logisticien reçoit les produits de PLV, il n‘en connaît généralement pas à l’avance ni les dimensions, ni le poids. C’est pourquoi le pesage et la mesure des dimensions sont systématiques. Autre caractéristique : la plupart des produits ne sont pas code-barrés. Le plus gros travail consiste donc à construire un référentiel produits stable, avec la difficulté supplémentaire que le nombre de références est très important et que leur durée de vie, liée aux impératifs de la publicité, est généralement assez courte.
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Des interlocuteurs atypiques, hors du monde de la logistique Le logisticien de la PLV n’a pas les mêmes inter- locuteurs que ses homologues de la logistique tra- ditionnelle. Ses clients sont les directions mar- keting, merchandising ou commerciales, voire les services généraux ou les achats hors production lorsque les produits traités incluent également l’économat. Il doit par conséquent comprendre parfaitement le langage et la problématique des forces de ventes, savoir s’interfacer avec les cam- pagnes de communication, gérer les fournisseurs
de PLV et les imprimeurs, etc. Tout en proposant à ses clients une prestation d’expertise et de conseil en logistique.
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Une grande variété de flux et de destinataires
Il y a différents types de flux de PLV, certains sont poussés (ouverture de magasins, lancements de produits, grandes campagnes promotionnelles), d’autres sont tirés par la demande (PLV récurrente, présentoirs, échantillons). Il faut donc savoir maî- triser différents types de préparation de com- mandes. En outre, la typologie des destinataires est très variée, avec du BtoB (réseaux de points de vente ou de GMS, concessionnaires, stations services, etc.), du BtoC (logistique des jeux pro- motionnels) et des livraisons pour les intervenants terrain (commerciaux ou animateurs), directement chez eux ou sur des plates-formes ou des boxes.
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Une obligation de réactivité et d’adaptabilité
Le marketing travaille presque dans l’instantanéité. Le logisticien de la PLV ne peut donc pas souvent compter sur une très grande anticipation ni visibi- lité de la part de ses clients, en particulier lorsqu’il s’agit de documents imprimés. Il lui arrive très sou- vent de livrer dans l’après-midi des produits dont il n’a pas connaissance le matin. Sans oublier une très forte saisonnalité (heureusement différente sui- vant les clients). Face à ces contraintes, le logisti- cien de la PLV doit faire preuve d’inventivité (équipe informatique interne, mutualisation, mul- ticompétences, etc.) pour rester compétitif.
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Le rôle fondamental du SI et du portail web
Le système d’informations est encore plus impor- tant qu’en logistique traditionnelle. D’abord parce qu’il doit savoir prendre en compte un grand nombre de spécificités et de règles de gestion des différents clients. En outre, la dimension repor- ting est capitale, que ce soit sur le suivi de la com- mande jusqu’à la livraison, sur les remontées d’informations sur les articles de PLV qui n’ont pas tourné depuis plusieurs mois, ou sur les ano- malies détectées chez certains fournisseurs. Pour offrir cette visibilité, les logisticiens développent généralement un portail web ou un extranet accessible à leurs clients, mais également aux fournisseurs et transporteurs. Cette plate-forme web, qui peut être personnalisable aux couleurs du client, peut également servir aux points de vente pour passer leurs commandes de PLV. ■
74 N°81 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - JANVIER-FÉVRIER 2014
©STACI
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