DOSSIER P L V
nelle Ares, pour proposer des services de logis- tique publi-promotionnelle et de copacking sur un site de 20.000 m2
, à Savigny le Temple.
Deuxième constat : la partie copacking de la PLV, qui consiste à monter, à remplir de produits et à mettre sous films des présentoirs de PLV, est une activité à part. Pour la grande majorité des spé- cialistes de la logistique PLV, il s’agit là d’un autre métier, nettement plus industriel, avec moins de valeur ajoutée que la préparation au détail de pro- duits de communication et de PLV. Souvent d’ail- leurs, ce type d’opérations s’effectue à proximité de l’entrepôt de distribution des marchandises concernées, et c’est sans doute pourquoi certains 3PL de la logistique traditionnelle ont également développé des activités de copacking.
Des efforts côté industriels Côté industriels, les départements Supply Chain et Logistique sont rarement dans la boucle, la charge de la problématique de la PLV revient logi- quement aux Directions marketing et ventes, ou aux Services merchandizing. Mais cela ne signi- fie pas pour autant qu’il n’existe pas de réflexions ou d’actions visant à en rationnaliser les coûts et à en optimiser les performances. Certains, comme l’enseigne succursaliste Kiabi, s’est attachée à regrouper au sein du même système d’informa- tion tous les achats non marchands, qu’ils concer- nent la PLV, les fournitures et consommables (économat) ou les meubles des magasins. Dans le secteur de la parfumerie sélective, fabricants et distributeurs lancent en ce mois de février 2014, avec l’aide de GS1 et d’ECR, un chantier visant à standardiser et définir des règles de gestion com- munes avec l’objectif de mieux identifier, suivre et
tracer les flux de PLV. Ceux-ci représentent la moitié des volumes échangés entre industriels et distributeurs dans le secteur de la parfumerie sélective. L’enjeu est considérable, il s’agit de don- ner de la visibilité aux marques sur l’ensemble des PLV qui sont envoyées dans chaque magasin et d’accéder à l’aide d’un code à barres EAN GTIN, à leur fiche produit associée : poids, dimensions, date de fin d’opération. De cette manière, chaque point de vente devrait pouvoir mieux s’y retrou- ver pour utiliser à bon escient la multitude d’élé- ments de PLV qu’il reçoit en flux poussés. Selon une étude du cabinet Altavia, 20% des PLV envoyées dans les points de ventes de la distribu- tion ne seraient jamais utilisées pour cause de saturation et de manque d’information sur les dates associées aux lancements des produits. « Dans la grande distribution, ce serait plutôt de l’ordre de 40 à 50 % de PLV qui n’est pas instal- lée comme prévu », fait remarquer Eric Carabajal, Directeur de Popai France, qui rassemble les acteurs du monde de la PLV.
La chasse au gaspi
Il existe plusieurs solutions pour limiter ce gâchis. A commencer par des réflexions d’écoconception. « Chez nos clients grands comptes, nous observons ces derniers temps une approche plus globale sur la standardisation des éléments de PLV et la rationalisation du nombre de références, déclare Pierre-Yves Corbière, Directeur Général de Smur- fit Kappa PLV France. En 2013, nous avons réa- lisé un projet de ce type avec un industriel des PGC non alimentaires qui est passé sur son péri- mètre européen de 150 modèles de PLV différents à trois modules principaux pouvant être person- nalisés en 50 PLV différentes ». Au final, les résul- tats sont loin d’être uniquement d’ordre écono- mique : le time to market de la réalisation d’un élément de PLV est passé de deux mois à trois ou quatre semaines sur les grosses opérations et les quantités de PLV mises au rebut ont été divisées par trois. « Il y a quelques années, lorsque j’étais Directeur Supply Chain de BIC, nous avons embauché des ingénieurs packaging pour prendre en charge le design technique des présentoirs de PLV (dimension, solidité du carton ou du plas- tique, gerbabilité, etc.) et rationaliser le référentiel produits », se rappelle Eric Blandin, Fondateur du cabinet de consultants Newloop Consulting. Une autre option consiste à s’en remettre au savoir- faire d’un logisticien de la PLV. Les deux grandes tendances actuelles pour limiter le gaspillage, crise oblige, sont le portail web de pré-com- mandes magasins (pour ne faire fabriquer au final que la quantité de PLV nécessaire) et le pilotage des stocks de proximité pour les forces de ventes (qui permet éventuellement de transférer des élé-
72 N°81 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - JANVIER-FÉVRIER 2014
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