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REPORTAGE Orientis Recentré pour accélérer sa croissance


Pour assurer le développement de sa marque de thé Kusmi Tea, le groupe Orientis recentre ses opérations en France depuis 2013. L’enjeu : mieux maîtri- ser ses approvisionnements et optimiser les opérations sur ses sites normands. Le tout allège les contraintes opérationnelles pesant sur son marketing.


l’encadré ci-contre). « La restructuration des fl ux et de la logistique en faisait partie, le thé étant essentiellement fourni par des importateurs spécialisés d’Hambourg », explique le Directeur des Opérations d’Orientis Gourmet. Une fois arrivé d’Asie, le thé était traité et les mélanges préparés, avant un aller/retour à Marrakech pour être mis en sachet. Et les boîtes métalliques de conditionnement au cœur de l’image de la marque étaient fabriquées en Chine.


A


Retour sur un choix de sous-traitance Cette organisation s’était mise en place avec le décollage de l’activité, le choix de s’appuyer largement sur des sous-trai- tants remontant à 2006. Aujourd’hui, la fabrication et l’aromatisation des mélanges se font de plus en plus en interne, certains comptant jusqu’à une douzaine de compo- sants qu’il faut acheter, stocker… Cette reprise en main des opérations menée depuis 2013 a rapatrié nombre de sujets sur Saint-Vigor-d’Ymonville, en bordure du port du Havre. Orientis y dispose d’un bâtiment de 5.000 m² où cohabitent tertiaire et production, et d’un site logistique de 6.000 m² loué depuis mi-2014 à Prologis. Plus besoin de prestataires en débord en charge de stockage et de préparation de com- mandes. Une initiative avait commencé à soulager les opéra- tions sur place : le transfert de la fourniture des boîtes métal- liques d’un fabricant chinois à un acteur orléanais, engagé en 2013. Plusieurs éléments ont convergé : « Au départ, les boîtes fabriquées en Chine étaient vierges, à charge pour nous d’y coller l’étiquette. Le marketing souhaitait passer à des boîtes sérigraphiées, imposant plus d’échanges pour le développement de nouveaux produits. La relocalisation a permis de fl uidifi er cette communication », explique Sébas- tien Duho.


Sécuriser les fl ux à moindre stock Ensuite, des problèmes de qualité s’étaient posés, constatant à la réception d’un conteneur des défauts de peinture, ou des couvercles trop ajustés. Y remé- dier nécessitait 10 semaines, production et transport maritime compris, avec le risque de retarder un lancement ou de perturber la distribution d’un produit saisonnier. « Et le délai d’achemine- ment théorique de 6 semaines pou- vait varier d’un an à l’autre, de même que le prix. Le fl ux n’étant pas tou-


son arrivée mi-2012 chez Orientis, Sébastien Duho avait pour mission d’en réorganiser le volet indus- triel pour étayer la croissance de Kusmi Tea (voir


jours performant, nous avions des stocks à Saint-Vi- gor, mobilisant des surfaces ou du BFR », ajoute-t-il. Sans parler du renchérissement des prix en Chine, conjugué aux variations du cours du pétrole ou du dollar. La réfl exion s’est précisée à la rencontre d’un fournisseur fran-


Sébastien Duho, Directeur


des Opérations, Orientis Gourmet


çais spécialisé dans la fabrication de pots de peinture ou d’aérosols, qui souhaitait élargir sa palette. Des échanges ont suivi et une étude en coût complet a montré que la nouvelle formule serait équivalente, en tenant compte des gains de fl exibilité et de réactivité, d’une meilleure communication pour développer les produits, et d’un stockage des boîtes désormais porté par le fournisseur, avec livraisons hebdoma- daires. Reste à rapatrier d’ici fi n 2017 les plus petites boîtes de thé (25 g), qui resteront plus chères mais dont le coût de revient fi nira par s’équilibrer en automatisant le remplissage.


Un rapatriement porté par l’innovation L’autre volet de la relocalisation en cours revient à interna- liser la fabrication des sachets Kusmi Tea. Jusqu’en 2014, elle était réalisée à 100 % par un sous-traitant marocain, à partir de mélanges provenant d’Europe. Leur retour par bateau prenait 4 à 6 semaines, avec un 2e


La fabrication des boîtes revient de Chine


dédouanement


à la clé, incluant 15 j ou plus d’analyses. L’intégralité de l’approvisionnement en sachets aurait été en péril en cas


Les sachets en PLA sont produits en France JUILLET-AOÛT 2017 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE  N°116 49


©SÉBASTIEN TALDU


©ORIENTIS


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