lité comme le fait Ikea de ne pas mettre en place de magasins classiques, pour ne plus disposer que de magasins-entrepôts (et donc baisser les coûts de distribution).
Réorganiser la répartition des tâches logistiques
Mais la mise à contribution du consommateur sur le plan logistique est loin d’être la seule voie. En effet, au côté de schémas de Supply Chains surchargeant de tâches logistiques le consom- mateur, des stratégies de service visant à alléger ce dernier sur le plan logistique se sont égale- ment développées ces dernières années. Récem- ment, l’e-commerce a ainsi favorisé l’essor des cybermarchés, forme de distribution au sein duquel le consommateur ne joue aucun rôle sur le plan logistique. De manière plus fine, certaines entreprises ont mis en place des systèmes conduisant le client à assurer une partie seule- ment des tâches logistiques de la distribution. C’est le cas de Mistergooddeal, qui propose à ses clients de venir enlever eux-mêmes dans ses entrepôts le gros électroménager acheté sur Internet, ce qui permet de réduire les frais de livraison. C’est également le cas du Drive initié par Auchan, où le consommateur n’a plus à se soucier du picking des produits en magasin pour ne faire que les transporter. C’est enfin le cas des
Les différents rôles logistiques des clients dans la distribution
Client Cariste
Client Servi
Faible
Transporteur Forte
Participation au transport des produits
modèles de livraison à domicile, comme celui proposé par Monoprix, où le client garde le plai- sir de faire ses courses en magasin, et peut ensuite se promener librement en ville sans avoir à charrier avec lui des achats qui lui seront livrés plus tard. En réorganisant la répartition des tâches logistiques entre entreprise et consom- mateur, il y a ainsi la possibilité de faire jouer quatre grands rôles logistiques au consomma- teur (cf. schéma ci-dessus).
Les motivations des consommateurs : coût, temps et plaisir Toutefois, pour qu’un consommateur accepte de prendre en charge tout ou partie des activités logistiques de distribution, il faut que les entre-
Logisticien Client
Client
prises lui offrent quelque chose en retour. De ce point de vue, trois grands leviers semblent pou- voir être actionnés. Le premier est financier, et consiste à expliquer au consommateur qu’en échange de sa contribution aux activités phy- siques, les produits lui seront vendus moins chers. Des sociétés comme Ikea l’ont parfaite- ment compris. Ils communiquent à leurs clients sur le fait que « le transport gratuit n’existe pas » et que les prix bas sont la conséquence de leur contribution. Le second levier est d’ordre tem- porel et vise à mettre en avant que grâce à sa contribution, le consommateur gagnera du temps. En acceptant de venir chercher lui-même les produits, le consommateur n’aura en effet pas à attendre le délai de la livraison, ni à patienter une demi-journée à son domicile que le trans- porteur veuille bien respecter le créneau horaire convenu. La dernière raison est d’ordre hédo- nique et consiste à souligner que la réalisation d’activités logistiques peut aussi être source d’épanouissement et de plaisir pour le consom- mateur. C’est ce qu’ont très bien intégré les cueil- lettes Chapeau de Paille, réseau d’agriculteurs qui invitent les consommateurs à aller eux- mêmes dans les champs déterrer fruits et légumes, afin de retrouver le goût de l’authen- tique et de passer un bon moment en famille. Les consommateurs, une menace pour les pres- tataires de services logistiques ? Prenant de plus en plus en charge les activités logistiques de distribu- tion, le consommateur peut apparaî- tre aujourd’hui comme une menace sérieuse pour les prestataires de ser- vices logistiques. Si les Business Models consistant à se décharger des activités logistiques de distribu- tion auprès des consommateurs devaient se généraliser, les presta- taires verraient en effet cet impor- tant pan du marché de la prestation logistique se soustraire à eux. Le risque est d’autant plus grand que plusieurs entreprises de la Net écono- mie cherchent aussi à aider les consommateurs à prendre en charge eux-mêmes ces activités logistiques. Par exemple, des Start-Up organi- sent l’auto-partage entre consommateurs, ce qui permet à ces derniers de se louer des voitures et autres camionnettes pour se déplacer ou aller chercher les produits. On peut d’ailleurs imaginer dans un avenir proche que des sites comme E-Bay ou Le Bon Coin se mettront à vendre des services logistiques : « Je vais chez Ikea Vitrolles avec mon camion samedi pour acheter un canapé, il me reste de la place, est-ce que quelqu’un est intéressé ? ». ■
AVRIL 2012 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°63 77
Participation à la sortie des produits du magasin
Faible Forte
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