ENQUÊTE High Tech
Le roi Apple et le modèle Dell
Aux deux premières places du Gartner Supply Chain Top 25 2011 figurent deux sociétés américaines emblématiques de la High Tech, Apple et Dell. Si Apple truste la première place depuis quatre ans, c’est sans aucun doute le fruit des efforts engagés par Tim Cook, qui avant de succéder à Steve Jobs, était Directeur opéra- tionnel depuis 2005. Et à son arrivée chez Apple en 1998, sa mission était juste- ment de remettre de l’ordre dans la Supply Chain de la firme à la pomme. On lui prête d’ailleurs divers glorieux faits d’armes stratégiques, comme celui d’avoir volontairement asséché le marché des mémoires flash pour limiter l’impact de la concurrence lors du lancement de l’iPod Nano. Tous les observateurs reconnais- sent par ailleurs à Apple d’avoir su mettre en place des mécanismes de suivi de ses ventes extrêmement précis et rapprochés (Sell In / Sell Out), tout en conser-
vant des gammes de produits relativement uniformes (quelques références pour un même type de produit) et non superposables, afin de rendre ses logiques indus- trielles plus flexibles, plus cohérentes et plus faciles à piloter. La stratégie d’Apple consisterait également à assécher progressivement la Supply Chain du produit en fin de vie avant d’introduire un nouveau modèle. Cela dit, Apple reste relative- ment discret sur sa stratégie Supply Chain, ce qui n’est pas le cas de Dell, son dau- phin dans le Top 25 du Gartner. Le géant de la micro-informatique figure comme l’un des pionniers historiques dans le domaine du Supply Chain Mana- gement. On se souvient, au début des années 2000, de son approche temps réel du traitement de ses commandes, avec moins de quatre jours de stocks et des produits entièrement configurables. Depuis, la stratégie de la société a quelque peu évolué vers un modèle à canaux multiples (produis configurables à la commande, pré-configurés, sur stocks, etc.) et la structure de la Supply Chain s’est transformée en conséquence pour s’adapter aux différents modes de vente. Dell s’est également beaucoup investi ces dernières années dans la redéfinition de ses proces- sus et la création d’une « culture Lean » au sein de l’entreprise, dont 65 % de la Supply Chain est à pré- sent implantée en Chine. ■
36 N°63 ■ SUPPLY CHAIN MAGAZINE - AVRIL 2012
tard). Derrière des grands noms comme Dell, Apple, Alcatel, Nortel, Nokia ou HP, se trouvent des sous- traitants qui sont intégrateurs, assem- bleurs (appelés EMS, Electronics Manufacturing Services, voir l’enca- dré sur AsteelFlash page 40) et peu- vent également être eux-mêmes concepteurs pour le compte de leurs clients (ODM : Original Design Manu- facturer). Un cran en dessous, se trou- vent les distributeurs et les fabricants de microprocesseurs et de compo- sants. Et les donneurs d’ordre ont beau définir les standards du marché, ils ne donnent pas la fréquence de pulsation de cette Supply Chain, ils ne détiennent pas les capacités de pro- duction. Ceci semble d’ailleurs valable aussi bien pour le secteur de l’électro- nique grand public que pour la partie professionnelle, même si les dyna- miques de marché sont différentes (surtout au niveau des cycles de vie des produits) car il s’avère que tous deux s’appuient au final sur les mêmes fournisseurs de composants, qu’ils soient actifs (semi-conducteurs, puces électroniques) ou passifs (résis- tances, capacités, condensateurs). « Entre 2009 et 2011, les acteurs de l’électronique qui ont réussi à se sor- tir de l’ornière en trouvant les bonnes capacités quand il le fallait sont ceux qui ont mis en place des Supply Chains collaboratives tournées vers les four- nisseurs de leurs fournisseurs, avec une vision à moyen/long terme. C’est l’idée de la Supply Chain étendue, gérer la notion de client du client et de
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