et à leur interaction. « Aujourd’hui dans le monde, les grands retailers intègrent complètement le canal e-commerce dans leur stratégie et comme un mode de vente complémentaire des magasins. Le terme e-commerce est de moins en moins utilisé. Dans le monde anglo- saxon, il est question d’ « online sales ». L’appellation e-commerce subsiste en France où les investissements en la matière se font plus tardivement que dans les pays anglo-saxons », précise Jean-Marc Soulier, Président de Metis Consulting. L’e-commerce, un simple canal de distribution ? La révolution du commerce est-elle en train d’avoir lieu ? Jean-Marc Soulier évoque le concept de génération 3W : « 3W pour Whatever, Whenever, Wherever. Le consommateur souhaite un maximum de choix et avoir en face de lui un nombre important de possibilités : modes de livraison, horaires, retours, etc. En conséquence,
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ulticanal, cross-canal, omni-canal, on l’aura compris, l’heure est à la multiplication des canaux de distribution
les distributeurs doivent reconfigurer leur Supply Chain en la centrant sur le client. Nous leur conseillons d’établir des RTC (Routes to Customers) selon le mode d’achat (en magasin, en ligne, etc.), le lieu de stockage et d’expédition du produit (entrepôt retail, magasin dis- tributeur, stock fournisseur, etc.) et le mode de livraison choisi (à domicile, en point relais, en magasin, etc.). L’en- seigne doit être capable de traiter ces différentes combinatoires et interactions, à la fois en termes de flux physiques et de flux d’information, et ce de manière complètement fluide, ‘sans coutures’ ».
Des pure players en quête de points de distribution physiques Depuis plusieurs années déjà, les distri- buteurs traditionnels (avec historique- ment un réseau de magasins) se sont lancés sur le web, notamment pour faire connaître la marque dans des zones où celle-ci n’était pas physiquement pré- sente, pour augmenter leur assortiment et donc potentiellement leur chiffre d’affaires (voir encadré page 34). Plus atypique, certains pure players font leur entrée dans le monde de la distribution physique, à travers des magasins (voir page 37) ou en utilisant des réseaux existants de partenaires ou de points relais (voir page 39). Néanmoins, cer- tains pure players se sont cassé les dents en ouvrant des boutiques, comme Pix- mania. « La frontière entre boutique phy- sique et boutique virtuelle est tombée », affirme Philippe Bourriot, Directeur du Développement de Viapost (filiale logis- tique du Groupe La Poste, qui compte notamment en son sein Orium et Morin
Jean-Marc Soulier, Président de Metis Consulting
Philippe Bourriot, Directeur du Développe- ment
de Viapos
Logistic). « Le premier pas des pure players vers une logique de points de distribution physiques a été de mettre en place une distribution en points relais leur per- mettant d’offrir un nouveau service aux clients. Certains pure players ont essayé d’aller plus loin. C’est le cas par exemple de Cdiscount qui s’appuie sur les magasins Casino comme points de retrait et bénéficie ainsi d’une mutualisation du transport. Quant aux distributeurs historiques, ils peuvent capitaliser sur leur réseau de magasins, d’où des coûts de transport
AVRIL 2014 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°83 31
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