provisionnements avec de plus petits volumes) et l’augmen- tation du chiffre d’affaire des magasins. Seven/Eleven gère ses opérations de la même manière, avec un fort accent sur le pick-to-light en entrepôt (le voice-picking n’est pas très développé), étant donné que les magasins de proximité gèrent de plus petits volumes. Big C, au contraire, continue de croire à sa stratégie de cross-docking. Ses magasins gèrent plus de stock, étant donné que les commandes sont plus importantes, compte-tenu de l’augmentation du transit time.
Les livraisons en magasin Tesco-Lotus a insisté sur l’efficacité du transport aval, grâce à un système de navettes semi-remorques. Le camion complet arrive au magasin, décroche sa remorque et repart avec une remorque vide vers le CD. Ainsi, le camion peut continuer à opérer sans s’arrêter. Makro, spécialiste des produits discount, livre chaque jour de grands volumes vers ses différents magasins. Pour des magasins plus petits, comme Seven/Eleven en centre-ville, les pick-up optimi- sés sont largement utilisés pour livrer de faibles quantités.
Le lent développement du e-commerce avant le grand boom
Le marché du e-commerce en Thaïlande est évalué à 4.7 Md$ en 2013, ce qui représente 0,5 % des 94.4 Md$ que génère globalement le retail. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce développement qui jusqu’à présent a été assez faible. Tout d’abord, le taux de pénétration d’Internet n’est que de 46 %, ce qui signifie que moins de la moitié de la population y a accès. Néanmoins, la démocratisation des smartphones, à des prix de plus en plus abordables, permet à un grand nombre de Thaïs d’être connectés, et donc d’augmenter ce taux de pénétration. En effet, 51 % des Thaïs ayant un smartphone ont réalisé un achat sur Inter- net les trois derniers mois. La deuxième grande raison est la faible possession de cartes de crédit. La dernière statis- tique de la Banque de Thaïlande révèle que 38.7 M de cartes de débit sont utilisées contre seulement 15.3 M de cartes de crédit (la Thaïlande compte 67 M d’habitants). En 2013, afin d’encourager le développement du e-commerce, de nom- breuses banques ont autorisé le paiement en ligne avec de simples cartes de débit. Par conséquent, grâce à cette faci- litation, de nombreux consommateurs vont pouvoir réali- ser leurs premiers achats sur la toile. Enfin, la culture thaïe en ce qui concerne le commerce est un réel frein au déve- loppement de ce marché. En effet, les Thaïs sont habitués à regarder, toucher le produit et discuter avec le vendeur en qui ils peuvent avoir confiance. Sur Internet, ces consom- mateurs perdent tous leurs repères. Il est donc beaucoup plus difficile de les convaincre.
Un marché qui se développe avec de nombreux acteurs Avant 2011, le marché du e-commerce n’était pas très concurrentiel en Thaïlande. Les choses ont changé et la compétition s’est accrue, même si les géants comme Ama- zon ne sont pas encore arrivés. Lorsque l’e-commerce a commencé à devenir un peu plus populaire, les retailers
ont ouvert cet autre canal pour vendre leurs produits. Actuellement, plusieurs business model sont présents en
Thaïlande : ■ « E-classifieds » (Petites annonces) avec des sites comme
thaisecondhand.com ■ « E-shopping malls » avec entre autres
tarad.com (racheté par le japonais Rakuten sur le même modèle que
priceminister.com),
weloveshopping.com ou encore
sanook.com ■ « Direct to consumer » avec
tohome.com,
shopat7.com (la branche e-commerce de Seven/Eleven), Zalora qui est plutôt spécialisé dans l’habillement, Lazada du groupe alle- mand Rocket et enfin les branches e-commerce de Tesco-
Lotus et Big-C. ■ « Daily deals » avec
ensogo.com, thaicitydeals ou enfin,
mygroupon.com
Une e-logistique sous différentes formes Certaines entreprises comme Lazada ou Zalora ont fait le choix d’avoir leur propre logistique en gérant les com- mandes dans leurs entrepôts et en livrant les produits avec leur propre flotte de camions. Concernant la grande dis- tribution, Tesco-Lotus et Big C ont commencé récemment en 2013 à vendre leurs produits via Internet. Mais ici encore, les stratégies opérationnelles divergent. Alors que Tesco réalise le picking des produits dans ses magasins, Big C l’effectue dans ses CD, avec une zone spécialement dédiée aux produits e-commerce, étant donné que tous les SKU ne sont pas disponibles pour ce canal. Concrètement, ce service n’est pas encore très développé et les livraisons ne concernent que quelques zones de Bangkok. Les autres « pure players » ont choisi l’externalisation ; c’est pourquoi on voit émerger des prestataires logistiques spécialisés dans l’e-commerce, aux côtés de prestataires plus généra- listes comme DHL, Kerry Logistics ou UPS. C’est le cas de l’entreprise aCommerce qui offre un panel de services comme le développement de sites web, du marketing online, un service client, du packaging, de l’entreposage et de la livraison finale. Cette société opère déjà pour des groupes comme L’Oréal, HP, Line Chat et Groupon. Elle a investi récemment afin de « réinventer l’expérience du der- nier kilomètre pour le client ». En effet, ce dernier peut désor- mais choisir son moyen de paiement lors de la livraison. C’est une des particularités du marché thaï : deux tiers des commandes e-commerce sont payées en espèce au moment de la livraison, même si les paiements en ligne sont en augmentation. La flotte de camions aCommerce est donc une extension du service client. Les livreurs sont équipés de smartphones reliés à la plate-forme cloud de l’entreprise et peuvent par conséquent prévoir leur itiné- raire, demander de l’aide au « dispatcher », communiquer avec le client final, procéder à l’encaissement en espèce ou par carte de crédit et gérer enfin les retours ou réclama- tions des clients sur le pas de leur porte. Il est très impor- tant d’avoir l’ensemble de ces services disponibles le temps que les consommateurs soient plus à l’aise avec les trans- actions en ligne. Le développement du e-commerce en Thaïlande fait également les affaires de la poste thaïlan-
OCTOBRE 2014 - SUPPLY CHAIN MAGAZINE ■ N°88 71
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