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te inexistente. A medida que en estos países incremente la información y el conocimiento sobre la realidad espa- ñola los estereotipos irán disminuyendo. El problema no es que nuestra imagen esté asocia-
da a estereotipos, sino que no se nos conozca por lo que somos. Los estereotipos no son malos en sí, por lo que desde el punto de vista de la comunicación, el objetivo no debe ser disociar nuestra imagen de ellos, sino cen- trar nuestros esfuerzos en posicionarnos en lo que sí so- mos, haciendo hincapié en aspectos que favorezcan que España no sea elegida sólo como país al que visitar, sino también con el que hacer negocios. Fernando Prado, Director del Reputation Institute
de España y Latinoamérica, señaló en la “Entrevista de actualidad” de R5 que “la reputación son percepciones que no siempre corresponden con la realidad, a veces sí y a veces no”. En cuanto a la percepción de nuestro país, Fernando
Prado afirmó que “España cuenta con percepciones posi- tivas y otras que no lo son tanto en variables donde sí hay realidades positivas”. Citó como ejemplo el campo de la tecnología y la innovación, donde no contamos con una buena percepción en relación a los países del G8. En este ámbito contamos con una mala percepción y una mala realidad, puesto que la inversión en I+D+I es más baja de lo que nos correspondería teniendo en cuenta nues- tro PIB. En este caso, Fernando Prado, señaló que “habría que trabajar sobre todo la realidad”. Por otro lado, en ám- bitos donde la realidad es positiva, encontramos que las percepciones no lo son tanto: “tenemos empresas espa- ñolas muy exitosas a nivel internacional pero o no se re- conocen como españolas o no cuentan con la suficiente notoriedad en el exterior”. Es ahí donde habría que tra- bajar las percepciones, puesto que como el Director del Reputation Institute afirmó “ahí existe una oportunidad de comunicación” y de trabajar “codo a codo” con esas empresas como embajadoras de la Marca España.
LA BATALLA ESTÁ EN EL CAMPO DE LAS PERCEPCIONES, PERO TAMBIÉN EN EL DE LOS HECHOS Señalaba Carlos Espinosa de los Monteros, en la entre- vista citada anteriormente que El Proyecto de la Marca España tiene 3 pilares claves. El Gobierno y todas las insti- tuciones que contribuyen con la difusión de nuestra iden- tidad como país (Turespaña, El Instituto Cervantes, ICEX, Cámaras de Comercio, etc.), las empresas y el deporte como elemento que refuerza el “orgullo de pertenencia” y que además sirve como como palanca emocional para transmitir los valores del tejido empresarial español. Para transmitir una imagen país positiva, no es su-
ficiente con gestionar la comunicación. Es necesario ha- cer las cosas bien. Contar con una política responsable y unas empresas implicadas en el proyecto con acciones tangibles que traspasen las fronteras de las campañas de comunicación o de patrocinios y por supuesto coor- dinación, para que no ocurran paradojas como la contra- tación de una agencia no española para la candidatura
LA MARCA ESPAÑA ES UN PROYECTO AL QUE SE LE PRESENTAN RETOS COMO: REFORZAR LA CREDIBILIDAD EMPRESARIAL CON EL OBJETIVO DE FOMENTAR QUE ESPAÑA SEA ELEGIDA NO SÓLO COMO LUGAR IDÓNEO DE VACACIONES, SINO TAMBIÉN DE NEGOCIOS
de Madrid 2020. Credibilidad, responsabilidad, fiabilidad y seriedad,
son aspectos en los que el Alto Comisionado, señaló que hay que progresar. La Marca España es un proyecto al que se le presen-
tan retos como: reforzar la credibilidad empresarial con el objetivo de fomentar que España sea elegida no sólo como lugar idóneo de vacaciones, sino también de nego- cios; que los españoles crean en las posibilidades de su país y se conviertan en prescriptores; que las empresas y las instituciones realicen acciones de cobranding para trabajar en la unidad de esta marca y consolidar su co- municación off y online, para mejorar la percepción de sus stakeholders. Éste es un proyecto que debe servir para ayudar a
mejorar aspectos en los que podríamos ser mejores y contribuir a construir un proyecto que es el de todos los españoles, que nuestra situación económica mejo- re y tanto otros países como nosotros sepamos apre- ciar nuestro potencial. En ningún caso debe servir para ocultar nada y es que la Marca España es, sin duda, un trampolín para la internacionalización, para recuperar la confianza de los españoles y el camino hacia la recupe- ración económica.
Marta Blázquez Tomás Especialista en Comunicación Corporativa e Institucional Máster en Comunicación Política y Corporativa por la Universidad de Navarra y la George Washington University Autora de Citybrand´s blog – Marca España @mblazquez
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Noviembre - Diciembre 2012
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