[¿POR QUÉ LOS POLÍTICOS DEBEN PEDIR DISCULPAS?


de, además, trasladar la culpabilidad a otro actor invo- lucrado, lo que en español mexicano conocemos como encontrar “chivos expiatorios”. Lamentablemente esta es la más débil de las defensas


y a menudo es muy debatible, especialmente cuando la evidencia nos incrimina directamente; por ello, se debe as- pirar a poder sacar poco provecho de esta estrategia.


SEGUNDA ESTRATEGIA: la evasión de la responsabilidad, aquí es donde operar con toda genialidad y astucia, permitirá conseguir el propósito de capitalizar políticamente nuestros errores. Uno siempre responde a la provocación, “yo sólo me


defendí”, es decir, el acusado respondió después de ha- ber sido provocado intencionalmente por aquel que dice ser el afectado. Otra buena táctica que nos permite trasladar la cul-


pa es asumir la derrota, “la falta de información me hizo perder el control”, en realidad lo que se hace aceptar, pero se debe insistir en nunca fue una intención hacer un daño con propósito explicito. Una de las mejores tácticas para trasladar la culpa es


aquella conocida como “fue un accidente”, el daño que ocasionamos es resultado de una acción inesperada y nunca mal intencionada, también se puede reforzar el argumento alegando que se tenían buenas intenciones, siempre se actuó de buena fe, y sin embargo, el resulta- do no fue el que se esperaba, por tanto, hubo una conse- cuencia negativa al final.


TERCERA ESTRATEGIA: minimizar la magnitud de la ofensa y de los hechos; en este sentido, se trabaja en la contra argumentación del carácter ofensivo fortaleciendo la buena imagen y res- catando los atributos positivos (hechos pasados) de una persona u organización. También se puede minimizar el hecho ocurrido disminuyendo la percepción negati- va de la audiencia ante la situación ocurrida, mediante una estrategia de diferenciación-comparación, en otras palabras, debemos pedir a la audiencia un juicio sobre cómo en una situación similar, otro sujeto (con el que se hace la comparación) haya tenido un comportamiento mucho peor, y analizar la trascendencia de los hechos, se propone a la audiencia discutir y analizar el acto en términos de valores abstractos, tales como, sí fue malo, pero… ¿cuánto? Otra forma de minimizar consiste en atacar directa-


mente a otros actores involucrados minando su credi- bilidad, está táctica implica mayor riesgo al abrir otros frentes de batalla con más involucrados, lo que a final de cuentas puede resultar oneroso.


CUARTA ESTRATEGIA: compensar y ofrecer una forma de aliviar el daño causa- do e implementar acciones correctivas, aquí aceptar la culpa rápidamente es la clave para poder pasar de inme- diato el siguiente escenario mediático en el que se ofre- ce a los afectados la rápida reparación de los daños para evitar que este hecho perdure en el tiempo, además, se anuncian una serie de compromisos que se llevaran a cabo de manera casi inmediata para evitar que el hecho vuelva a suceder en el futuro.


QUINTA ESTRATEGIA: mostrar una profunda y fuerte mortificación, la idea es admitir la culpa y solicitar un perdón, no sin antes argu- mentar un gran malestar (propio) por haber tenido un comportamiento inapropiado. Sí sirve de consuelo, las apologías1


en la retórica po-


lítica tienen más de 2500 años y se remontan a la obra de Platón (Apología de Sócrates) en la que se reproduce el discurso de defensa de Sócrates en el juicio que se le siguió por corromper a la juventud y no creer en los dio- ses de la polis. Para concluir, actuar rápida y estratégicamente será


la clave de capitalizar políticamente cualquier error u omisión, y dependiendo del tratamiento que demos a la situación obtendremos una cobertura mediática, que no necesariamente tiene que ser mala. Por último, quiero comentar y dar el crédito ya que éste articulo esta basado en la obra de William Benoit2


,


profesor de comunicación política de la Universidad de Missouri quien dilucidó estas estrategias a través de es- tudiar diversos casos de la historia, y de las cuales me permito hacer un recuento: 1) hacer una negación acer- tada, 2) una evasión de la responsabilidad, 3) hacer una reducción de carácter ofensivo, 4) implementar una ac- ción correctiva, y/o 5) la manifestación de mortificación respecto a sus malas acciones.


Uno siempre res- ponde a la provo- cación, “yo sólo me defendí”, es decir, el acusado respondió des- pués de haber sido provocado


intencionalmen- te por aquel que dice ser el afec- tado.


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Antonio Zavala media trainer y consultor con más de 12 años de experiencia en comunicación política, asuntos públicos y manejo de crisis en los sectores público y privado. Twitter: @anzavala


1. Una apología es definida por la Real Academia de la Lengua, www.rae.es, como el discurso de palabra o por escrito, en defensa o alabanza de alguien o algo.


2. William Benoit, “Accounts, Excuses, and Apologies”, Suny Series in Speech Communication, State University of New York Press, 1994.


Noviembre - Diciembre 2012


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