[LA IMAGEN PRESIDENCIAL ¿JUSTIFICA LOS MEDIOS?
al combinar los nombres de Presidente de la República y Oficina Nacional de Emergencias. Sin embargo, pese a la falta de novedad, más de algo
interesante puede leerse en los movimientos políticos que explican el mentado video y en lo que se puede aprender de él. Al margen del amateurismo impropio en la edición, la señal de una carrera presidencial por la su- cesión de Piñera que ya no se contiene, y una muestra de la desesperación de quienes no encuentran antídoto a la confianza de los chilenos en Bachelet, hay una escena del video que llama especialmente la atención: la con- versación entre la Presidenta y su asesora María Angé- lica Álvarez. En la ocasión, Álvarez sugiere a Bachelet no utilizar el término “tsunami” para referirse al “tsunami” que azotó Juan Fernández. ¿Es normal que un asesor de comunicaciones su-
giera estrategias, tácticas y puntos de mensaje en una catástrofe como la del terremoto? Sí, ocurre en todos lados y desde hace buen tiempo, probablemente desde Roma hace más de dos mil años ¿Es razonable que el li- neamiento comunicacional sea la única consideración en estas circunstancias? No, en ningún caso ¿Qué gene- ra esta hipertrofia de lo comunicacional que se expresa, incluso, cuando un maremoto ha arrasado una isla? Eso es lo más interesante. Conocida es la deformación profesional de los profe-
sionales que trabajamos en comunicación, de supeditar todas las otras dimensiones relevantes de un fenóme- no a su respuesta comunicacional. Sin embargo, el caso chileno parece ir más allá. Desde el famoso “cartillazo” del 7 de junio de 2006 -cuando a menos de tres meses de iniciado su Gobierno, Bachelet reunió a los más altos funcionarios del Estado para enrostrarles en público que no toleraría más incompetencias- el diseño comunica- cional que levantaron Bachelet y sus asesores estuvo dirigido a incrementar la percepción de imagen de la Presidenta, aun a costas de la opinión de la población sobre los demás funcionarios de su Gobierno o de su propia coalición política, la Concertación. Para muestra, la inmensa popularidad de Bachelet al dejar su mandato (80%) no fue jamás un obstáculo para el triunfo de Se- bastián Piñera, el líder de la oposición a Bachelet. Este diseño, que podríamos sintetizar en “la imagen
presidencial justifica los medios”, cristaliza al momen- to de omitir información en momentos de emergencia como un terremoto, como ocurrió tras el maremoto so- bre Juan Fernández; o, según trascendidos de prensa, en la postergación de restablecer el orden público median- te el despliegue de militares en la zona más afectada, atendiendo a consideraciones simbólicas sobre el “lega- do” de la Presidenta. La derecha chilena, sin embargo, no ha logrado leer
en el mentado video más que munición de corto alcan- ce para intentar -sin efectividad- dañar la imagen de la ex Presidenta. En lugar de apostar por diseños comuni- cacionales corales, el Presidente Piñera repite la opción por una imagen presidencial entendida como fin en sí mismo. Los resultados, por cierto, son diametralmente
Fuente: http:/ /
www.youtube.com/watch?v=IcnzD1U3TYI
opuestos. A diferencia de los tiempos de Bachelet, la ver- sión Piñera está hecha con el tacto de un elefante en una cristalería, guiada por la personalidad del niño que de- bió competir por el cariño paterno (la historia de Piñera, según sus biógrafas) y, si no fuera suficiente, proyectada sobre el telón de una derecha que política, social y bio- gráficamente responde a los poderosos, no a los protegi- dos. El propio Piñera, sin ir más lejos, es el tercer hombre más rico del país. Así, no sorprende que los índices de aprobación, cre-
dibilidad y cercanía que reconoce la opinión pública en el Presidente, hayan comenzado su cuesta abajo con el impúdico tour de Piñera por Europa atribuyéndose a sí mismo todo el mérito tras el rescate de los 33 mineros en la mina San José. La continuidad de estos diseños co- municacionales “presidencial-centrista” en los gobier- nos de Bachelet y Piñera es un error político-estratégico si consideramos que la ley chilena prohíbe la reelección inmediata de los mandatarios. En ese marco, tendría mucho más sentido que el mensaje que despliegan los gobiernos refuerce la idea de la acción gubernamental como fruto de esfuerzos colectivos, lo que a su vez per- mita levantar liderazgos oficialistas distintos del presi- dente, los que puedan convertirse en candidatos pre- sidenciales y posibiliten la continuidad en el poder de cada coalición, más allá del breve periodo presidencial de cuatro años. A los políticos en Chile les ha costado entender la ló-
gica Youtube. Pese a que la ley chilena obliga a las emiso- ras de televisión a entregar 30 minutos diarios de prime time a los candidatos presidenciales en tiempos de cam- paña, en la lista de los contenidos más vistos de política en Chile no abundan discursos, spots o entrevistas, sino chascarros y parodias. Las pocas excepciones a esta nor- ma son discursos del expresidente Allende, la dirigente estudiantil Camila Vallejo y el célebre “por qué no te ca- yas” que espetó Juan Carlos de España a Hugo Chávez en una Cumbre Iberoamericana efectuada en Santiago.
Sebastián Kraljevich es Master en Political Management de GWU.
LA DERECHA CHILENA, SIN EMBARGO, NO HA LOGRADO LEER EN EL MENTADO VI- DEO MÁS QUE MUNICIÓN DE CORTO AL- CANCE PARA INTENTAR -SIN EFECTIVIDAD- DAÑAR LA IMAGEN DE LA EX PRESIDEN- TA. EN LUGAR DE APOSTAR POR DISEÑOS COMUNICA- CIONALES CORALES, EL PRESIDENTE PIÑERA REPITE LA OPCIÓN POR UNA IMAGEN PRESIDENCIAL ENTENDIDA COMO FIN EN SÍ MISMO.
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Noviembre - Diciembre 2012
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