CATEGORÍAS DE PRODUCTOS
Tanto para productos como para servi- cios, Teodore Levitt habla de categorías de productos:
• Producto genérico es el producto
utilitario mínimo, es cualquier heladera de 13 pies, cualquier lavarropas para cinco kg o cualquier servicio de seguri- dad privada. Suele ser el más barato del mercado.
• Producto esperado representa las
expectativas mínimas del cliente como, por ejemplo, que la heladera tenga cier- to precio y financiación. Aquí, si que- remos vender una heladera a ese com- prador, debemos satisfacer ese aspecto de sus necesidades. Dicho producto es el genérico, más la expectativa del con- sumidor.
• Producto aumentado es el espera-
do y las “otras cosas” que le agregamos para diferenciarnos. Es “la heladera es- perada”, más una marca prestigiosa, una pintura que no se oxida, servirle café mientras espera que nuestro vendedor lo atienda y llevarle el producto a casa. Este bien es el esperado y se debe agre- gar la diferenciación.
• Producto Potencial es el “producto
aumentado”, además de todo lo que pue- da imaginar un fabricante de heladeras para conseguir más clientes y mante- nerlos.
Esta categorización es importante
porque cada uno de estos productos es más caro que el anterior. Cuando sólo vendemos un producto o servicio gené- rico, competimos con muchísimos riva- les y sólo podemos competir ofreciendo el precio más bajo. A medida que agre- gamos características, va aumentando el precio que podemos cobrar.
CRITERIOS DE COMPRA
En general los clientes deciden una compra empleando una mezcla de dos criterios:
a) Criterios de uso: tienen que ver con el producto esperado de Levitt. Es lo que el cliente espera del producto en calidad y prestaciones como usuario. En un restaurante, por ejemplo, son crite- rios de uso el precio, el sabor de la co- mida o el tamaño de las porciones. En una empresa de seguridad el criterio de uso se relaciona con el aspecto y entre- namiento de los guardias, el tiempo que tardan en resolver problemas operativos
o el modo en que contestan las llamadas por teléfono.
b) Indicadores de valor o criterios de señalamiento: permiten al usuario juzgar anticipadamente el valor del pro- ducto, aún sin haberlo usado. Ejemplos de esto son la reputación del vendedor o fabricante, el aspecto del envase, la publicidad acumulada o la participa- ción de mercado. En una empresa de seguridad los indicadores de valor son múltiples; incluyen desde el aspecto, tamaño, decoración y localización de sus oficinas, la marca de móviles que se usan, etcétera.
Un poderoso criterio de señalamien-
to en los servicios profesionales es la decoración de las oficinas. Otro es el as- pecto y modales de las personas que tra- tan con el público. Por ejemplo la recep- cionista es “la cara externa” de muchas empresas. Muchos clientes sólo llegan a conocer a la secretaria de un proveedor por el aspecto, modales y actuación de esa secretaria (indicador de valor), y por ella juzgan a toda la organización. En el caso de la seguridad privada la
cuestión se complica porque práctica- mente todos los empleados son “perso- nal de contacto”, y cada persona juzga a la compañía completa —y el valor que aporta— por los empleados a quienes ve cotidianamente, en general guardias de Seguridad.
EL VÍNCULO CON EL CLIENTE
Los modelos que hemos visto muestran distintos aspectos del vínculo entre el cliente y el producto. Nos enseñan que antes de que un potencial comprador decida tomar nuestro servicio, o cuando decide abandonarlo, pasan muchas co- sas en su cabeza, generalmente en forma inconsciente. Conociendo estos factores podemos estructurar un producto de mejor calidad y presentarlo de modo adecuado para ganar. Hay dos elementos clave: uno, hacia
dentro, es la productividad; otro, hacia fuera, es la calidad. Productividad es la cantidad de pro-
ducto obtenida con una unidad de re- cursos (tiempo, esfuerzo, capital, infor- mación). Como es evidente, mejorando nuestra productividad mejoramos nues- tros ingresos. Calidad es un concepto subjetivo,
importante porque la única calidad po- sible es la que está en la mente de nues- tros clientes y además de los criterios puramente utilitarios, la subjetividad del cliente está influida por múltiples aspec-
tos relacionados con el valor intangible y con el posicionamiento
DISEÑANDO EL SERVICIO
Si buscamos mejorar las ventas de nues- tra empresa comenzando con el redise- ño de nuestro producto o servicio, es fundamental tener en cuenta no sólo sus aspectos concretos y tangibles. Los aspectos intangibles del pro-
ducto —relacionados con deseos, ex- pectativas, status y en general con su posicionamiento— son al menos tan importantes como su realidad concreta. Vale la pena dedicar tiempo y esfuer-
zo para agregar “intangibles de valor”, con lo que se consigue aumentar las de- fensas contra la competencia, mejorar nuestro posicionamiento, aumentar los índices de recompra y poder cobrar un poco más. n
* Acerca del autor
- Edgardo Frigo es coordinador inter- nacional del Foro de Profesionales Lati- noamericanos de Seguridad y director académico de la Federación de Seguridad del Mercosur (FEDESUR). Si desea conocer más del autor, consulte su CV en:
seguridadenamerica.com.mx/colaborador
EL PROFESIONAL OPINA 139
Foto: © Michael Schade |
Dreamstime.com
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