Me Los Amarres Electorales hacia 2012 nos Estrategia y Más Comunicación
En los tea parties, además de la tradición federalista estadounidense, se aprecian indicios de la incapacidad de las maquinarias políticas tradicionales para movilizar a gran parte del electorado.
más sofisticadas tratan de poner en marcha con sus públicos. ¿Se puede decir que los consumidores están mejor servidos que los ciudadanos? En cierto modo, sí. Quelch y Jocz (2007) piensan que la democracia, como el mercado, debería basarse en el diálogo que a todos beneficia ahora que tenemos abundantes he- rramientas. Si los gobiernos trataran a los ciudadanos como hacen las grandes empresas, estudiarían sus necesidades, fomentarían su respuesta, y desarro- llarían relaciones a largo plazo. Aplicando esos prin- cipios, la democracia se volvería más... democrática. Por su parte, el márketing puede aprender de la polí- tica su énfasis en la justicia y el bien común. El márketing no es perfecto, desde luego, pero
Quelch y Jocz retratan bien los fallos de una política que se desarrolla entre la apatía, la indiferencia y la fal- ta de participación de los ciudadanos. En su opinión, márketing y política comparten seis características: in- tercambio de valor; consumo de bienes y servicios; de- cisiones que se basan en la elección; libre flujo de infor- mación; compromiso del público con el proceso; afán de involucrar al mayor número posible de personas. Se trata de planteamientos sugerentes porque
ponen el acento la necesidad de escuchar a las au- diencias e implicarlas, uno de los déficits más claros de las actuales estrategias de comunicación política. Y es que, como explican Quelch y Jocz, las grandes marcas no sólo ofrecen productos, sino, sobre todo, soluciones, dialogando con el consumidor.
Una campaña de comunicación paradigmática El análisis de las decisiones diarias de la ya paradig- mática campaña de Obama en 2008 es un ejemplo de desarrollo de las capacidades de escucha y de movilización que han puesto en marcha las mejores marcas. La campaña desafió la sabiduría conven- cional para crear un movimiento ciudadano que se alimentó de Internet y ha tenido notable influencia en el desarrollo de las campañas posteriores. Plouffe (2009) profundizó en algunas claves: la improbabili-
dad del candidato; la trascendencia de la captación directa de fondos a través de Internet desde el co- mienzo de la campaña en 2007; la difícil victoria so- bre la poderosa maquinaria electoral de los Clinton; la importancia de ganar Iowa, la primera de las pri- marias; el valor de contar con grandes organizacio- nes locales en una campaña fuertemente descentra- lizada; la gestión de las crisis que inevitablemente se presentan en una campaña de semejante duración. Los estudiosos de la campaña han destacado
también el importante papel que tuvo Chris Hughes, uno de los fundadores de Facebook, con el desarro- llo del sitio web “
mybarackobama.com”. El sitio utilizó las redes sociales para “conectar” a los simpatizantes de la campaña, que crearon dos millones de perfiles en el sitio web, planearon 200.000 eventos, pusieron en marcha 35.000 grupos, publicaron 400.000 blogs y lograron recaudar 30 millones de dólares a través de 70.000 páginas personales para “fund-raising”. Las cifras de la campaña resultan apabullantes.
En todo caso, constituye un ejemplo más de que la comunicación del futuro será social, participativa y dialogada, y que demandará no sólo tecnólogos y “computer geniuses”, sino gente capaz de observar qué necesitan y cómo se comportan las audiencias. A pesar de las características específicas de las elec- ciones y la comunicación en Estados Unidos, las ac- ciones de 2008 son un buen lugar para aprender. La campaña de Barack Obama ha marcado un antes y un después y las acciones de comunicación electoral han cambiado en consonancia con los cambios que se producen en mensajes, medios y contenidos.
Rebeldes con más oportunidades que nunca Por su parte, la eclosión de los tea parties en las elec- ciones parciales del 2 de noviembre de 2010 fue otro ejemplo de cómo se hace política “al margen de los po- líticos” (Pérez-Latre y Jove, 2011), con éxitos de candi- datos como Michele Bachmann, Rand Paul o Marco Ru- bio. Quizá lo más interesante de estos movimientos sea
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