Storytelling
falta colmillo y experiencia. Si experiencia es robar, no tengo. Si colmillo es verte la cara prometiendo y no cumpliendo, tampoco. ¿Tú quieres como Presi- dente a un experimentado y colmilludo político? ¿O alguien que como tú quiere un México mejor?” Evidentemente esta historia llama la atención al
votante bajo el argumento de que no se trata de que el candidato no tenga experiencia, sino que no está relacionado con ese ambiente turbio de acuerdo a la concepción que tiene la gente de la política. De esta manera, la narrativa (storytelling) ayuda transformar lo que era una debilidad en una fortaleza. También es necesario tomar en cuenta que la
construcción de la narrativa también es personalizada. Es decir, en las campañas más avanzadas, la comuni- cación se vuelve más individual y microsegmentada. Para ello se crean piezas comunicacionales dirigidas hacia un segmento (cluster) específico con el que ese subgrupo se identifique. Tomemos como ejemplo la campaña de Zapatero para movilizar a los electores que se basó en el slogan “vota con todas tus fuerzas”. El anuncio más conocido es aquel donde se invita a la gente a votar aunque haga mal tiempo bajo el argu- mento de que si hace mal clima la participación sería menor y el Partido Popular podría ganar la elección. Dicho anunció tiene un llamado a la acción muy efecti- vo. Sin embargo, también existió esta versión más per- sonalizada basada en storytelling con una orientación hacia un target específico: los adultos mayores (http://
www.youtube.com/watch?v=uYXGB4uQWiw). La historia es la siguiente. Un señor de la tercera
edad en su casa comenta: “Tengo 94 años. He visto casi todo. He vivido grandes esperanzas y también grandes decepciones. Pero ahora es diferente. Aho- ra que España empieza a estar donde tenía que es- tar hace mucho tiempo quiero vivir para verlo. No preguntéis por qué, pero este tío me ha devuelto la ilusión.” En ese momento, sentado el señor sentado frente al televisor en su sala ve un discurso de José Luis Zapatero donde clama los avances sociales de los más débiles en España después de mucho tiem- po. Posteriormente prosigue el señor mayor, mien- tras se pone una corbata y su saco: “Voy a ir a votar como si fuera la primera vez.” El anuncio cierra con una imagen del señor caminando por la calle y en el fondo hay un espectacular gráfico con la imagen de Zapatero y el eslogan “vota con todas tus fuerzas”. No hay duda que cuando se le pone a la política
la parte humana y la visión de lo que el elector siente, vive y de sus aspiraciones, es más fácil que podamos introducir un mensaje político que si lo intentáramos de la forma convencional en la que se comunica un discurso político ajeno a los intereses del votante o peor aún, basada en la percepción generalizada de que la política es un ambiente turbio en el que se disputan el poder seres egoístas llamados “candida- tos”. Por ello, la comunicación que hagamos sobre el mensaje de uno de estos seres tiene que tener una historia con la que los electores se identifiquen, por- que al final del día, ese sentimiento de empatía hacia el candidato, causa, proyecto, o iniciativa en cues- tión, es el que nos incentiva acudir a las urnas. Recuerdo que hace un par de años atrás conver-
sé con algunos líderes políticos del estado de Mi- choacán en México, quienes habían implementado una excelente campaña de aproximación social por parte de su partido. Dicho proyecto consistía en ir a municipios y comunidades alejadas, en donde la percepción (basada en la realidad) de que los can- didatos llegaban en tiempo de campaña, les pedían el voto a los ciudadanos y posteriormente, los fun- cionarios electos se olvidaban de esos durante todo el mandato, y en el siguiente ciclo electoral pedían el voto descaradamente de nuevo. El mensaje que utilizaron estos líderes en su campaña de contacto directo era “no hablemos de política, hablemos de los que te interesa”. Bajo este contexto, de quitarle la parte política a la conversación, la gente se mostraba mucho más receptiva a hablar con los candidatos e inclusive a votar por ellos. Todo éxito comunicacional en la política tiene que
ver con la aproximación que el político le dé a su dis- curso, porque hay que recordar que no se trata de los que los políticos tienen que decir, sino de lo que los electores quieren escuchar. De esta forma, la narrati- va o storytelling nos ayuda a comunicar un mensaje político sin que nuestros interlocutores se muestren renuentes a escucharnos por la preconcepción que tienen sobre este ambiente que algunos llaman “po- lítica” en el que afortunada, o desafortunadamente la percepción pública es más fuerte que la realidad.
Israel Navarro es el editor para Latinoamérica de Cam- paigns & Elections. Puede ser contactado a través de
inavarro@campaignsandelections.com Twitter: @navarroisrael
Mayo 2011 Campaigns&Elections 29
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