Storytelling
En este ejemplo el enfoque político está presente
en todo momento, sin embargo la narrativa empleada por el candidato apela a los sentimientos de ira (por los problemas de transporte y agua), empatía (por la forma en el que el candidato se pone en los zapatos del votante y la esperanza que ofrece la propuesta política del político en cuestión, que en este caso es “resolver a fondo” dichos problemas). Adicionalmente, toda narrativa debe definir cuáles
son los obstáculos o el enemigo a vencer para que esos problemas que la gente sufre acaben algún día o para que la estabilidad continúe. ¿Es el oponente? ¿Son los actuales gobernantes? O en ocasiones, el “enemigo a vencer” no es una persona sino algo abstracto como la corrupción, el abstencionismo o la compra de votos. Es mucho más fácil unir a la gente en torno a un pro- yecto político o candidato cuando hay un enemigo en común, por ello ese obstáculo tiene que ser definido plenamente. Uno de los ejemplos más recientes sobre este elemento de la narrativa es la forma en la que en Tea Party en Estados Unidos abandera causas como el excesivo gasto del Gobierno Federal y la cantidad exce- siva de impuestos que tiene que pagar los ciudadanos. Recordemos que en esencia el Tea Party es un movi- miento ciudadano, no un partido político. Por lo tanto resulta fácil atraer seguidores hacia una causa social
que implica una lucha organizada en contra de lo que mucha gente piensa: que el gobierno gasta demasiado y que se financia de una carga fiscal excesiva. Una vez definidos esos obstáculos a vencer, es ne-
cesario ofrecer algún tipo de certeza al elector sobre por qué nuestro candidato es el apropiado para luchar en contra de estos problemas o “enemigos del elector”. Es aquí cuando el candidato debe contar su historia en términos de experiencia o capacidades para resolver- los. Daniel Ureña, especialista español en comunica- ción política, comenta que entre los elementos que puede apoyar la narrativa personal de un candidato están: los orígenes, la familia, trayectoria personal, for- mación, logros en la política, aficiones, amigos y sus prioridades. Generalmente este tipo de narrativas per- sonales de un candidato se utilizan en las etapas tem- pranas de la contienda para dar a conocer al candidato y aumentar su reconocimiento de nombre. Un ejem- plo que demuestra el poder de esta narrativa personal es el video donde John McCain es entrevistado mien- tras yace en una cama de hospital en Vietnam (http://
www.youtube.com/watch?v=6YwnTnmbOMQ). De alguna forma el candidato pudo haber hablado de su cautiverio y los años que pasó como prisionero de guerra, pero es mucho más dramático y poderoso en términos comunicacionales ver un video del propio McCain durante esa difícil etapa de su vida. En la políti- ca una imagen vale más que un millón de palabras. En algunas otras ocasiones, cuando el candidato
tiene alguna desventaja en términos de su experien- cia para combatir ese enemigo o problema público, la narrativa personal de un candidato puede inocular ataques o convertir debilidades en fortalezas, técni- ca conocida como spinning. Por ejemplo, Bernardo de la Garza, quien fuera candidato presidencial en México por el Partido Verde Ecologista de México en la elección del 2006 tenía una debilidad de acuerdo a las características que pedía la gente en un presi- dente: era joven y con experiencia limitada. Para ello, se hizo un anuncio en el que De la Garza hablaba al respecto. El mensaje del candidato era el siguiente: “Hola soy Bernardo de la Garza, dicen que me
Un ejemplo que demuestra el poder de esta narrativa personal es el video donde John McCain es entrevistado mientras yace en una cama de hospital en Vietnam
28 Campaigns&Elections Mayo 2011
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