Storytelling Storytelling: R
ecientemente me reuní con un con- sultor estadounidense miembro de una firma que ha gerenciado múlti- ples campañas, incluyendo las presi- denciales (interna y general) de Ba-
rack Obama. En nuestra conversación, este consultor enunció una de las grandes máximas que había yo ha- bía percibido tiempo atrás pero nunca había podido sintetizarla de forma tan eficiente. Me dijo, “cada vez que un candidato me pide que hagamos una campa- ña ‘fuera de lo convencional’ me hace suponer que es un candidato que no tiene nada que comunicar, y por lo tanto me muestro escéptico”. Continuó diciendo, “si el mismo candidato me pidiera hacer una campaña in- novadora porque ha tenido problemas para comuni- car su mensaje, entonces trabajaría con gusto para él”. No podría estar más de acuerdo con este plantea-
miento. Aunque una campaña pretenda salir de un en- foque convencional, los principios comunicacionales sobre los que se fundamenta una campaña ganadora son los siempre los mismos: el candidato debe saber por qué quiere ser electo; hay que apegarse al mensaje (la repetición es la base del mensaje); en una campaña puede haber muchas propuestas pero muy pocos te- mas; con una estrategia se puede ganar o perder, pero sin estrategia la derrota es segura, entre otros tantos. Sin embargo, aun con estos fundamentos comu-
nicacionales de campañas ganadoras, a menudo los candidatos pierden elecciones por no contar su histo- ria y motivos para acceder al poder de forma efectiva y convincente hacia los electores. Y mi tesis es que esto sucede porque en algún momento se ignora un princi- pio fundamental de la comunicación política: el voto es una cuestión meramente emocional. Es decir, para que un elector siga a un candidato, éste tiene que despertar un vínculo basado en emociones tales como la espe- ranza, la ira o el miedo. Y para ello utilizamos el mensaje de la campaña para construir este puente emocional.
26 Campaigns&Elections Mayo 2011
¿Cómo contar una historia política sin que huela a política?
Por: Israel Navarro El problema es, aceptémoslo, los mensajes políti-
cos y de los candidatos no son algo que los votantes quieren escuchar o seguir. En todo momento el común denominador del electorado prefiere seguir los depor- tes o la farándula. Después de todo son ambientes más lúdicos y atractivos para aquellos que no están inser- tos en el ambiente político. Entonces, ¿cómo hacemos para contar una historia no atractiva al electorado de una forma en la que se simplifique el mensaje, el con- tenido sea atractivo a los receptores y se involucre a la audiencia? Storytelling (construcción del relato) es una de las herramientas más socorridas en la actualidad donde para hacer que el electorado se muestre más receptivo a los mensajes políticos. La llamada narrativa o “storytelling” es una forma de comunicar la postura, historia, propuestas o posición de un candidato sin que necesariamente se presente el enfoque político. Uno de los anuncios políticos que representan
muy bien este enfoque no político y que en lo per- sonal más me llaman la atención por el eficiente ma- nejo de la narrativa es el comercial de la campaña de Luiz Inacio Lula da Silva (“Oportunidades”) (http://
www.youtube.com/watch?v=rYviH9wrM9Y) en el que aparece Joao un joven brasileño de unos 18-20 años de clase humilde pronuncia un discurso en el que habla de sus aspiraciones y de las de muchos otros jóvenes de su entorno. Joao en primer plano durante todo el anuncio comenta: “Yo pude entrar a la facultad. No fue fácil, pero lo
logré y ahora tengo oportunidades. Nunca nada fue fá- cil para mí. Estudié en la escuela pública. Fui criado por mi madre. No tuve padre. No tenía nada. Mi madre no sabe leer, pero confía en Dios y en mí que voy a realizar sus sueños cueste lo que cueste. ¿Pero cuántos iguales que yo, mejores que yo, más inteligentes que yo nunca tuvieron oportunidades y ahora están en la calle, en las drogas, en el crimen? Nadie nace malo, nadie nace delincuente. Es todo una cuestión de oportunidades.
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