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DEL EFECTO VIRAL AL EFECTO VITAL


tenía delante lo hizo justo antes que él. El pingüino salta porque su inmediato lo hizo. Es un “me gus- ta” porque mi amigo hizo “me gusta”; no porque lo analizamos en exceso. La facilidad de contagio hoy en día es de tal ca-


ME GUSTA HA- BLAR DE ALGO “VIRAL”, COMO ELEMENTO “VITAL”, MÁS CUANDO MI APELLIDO ES “VIDAL”. ESTO SI QUE MERECE UNA CAMPAÑA VIRAL: “VIRAL, VITAL, VIDAL”.


libre que tenemos que atender cuales son los con- ductores de ese elemento. La prensa suele ser la clave, el hilo conductor ideal. Ellos, con los medios tradicionales, incluso no digitales, logran que una noticia determinada que surge en la red pase a ser una “exclusiva” en el mundo analógico. Si logramos “interesar” a un medio determinado justo cuando nace nuestra propuesta de campaña lo habremos logrado. Debemos ser capaces de mostrar que lo que estamos diciendo puede ser, si se dan prisa, la exclusiva de su vida. Es en ese momento que no sa- bemos quien es el verdadero responsable de la di- fusión viral de la información. En nuestra agencia hemos listado unas normas


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básicas cuando parimos un viral. Lo primero es que no hacemos virales en si mismos, es obligatorio par- ticipar de la gestión estratégica de la campaña glo- bal del cliente. Es imprescindible integrar esa acción viral en un escenario de desarrollo. Solemos incidir en ello con algo de tiempo, solemos entrar en los equipos de campaña a complementar, nunca a cam- biar dinámicas. En segundo lugar asumimos que el valor de una fuente de comunicación viral precisará que pasemos de “pedir tiempo de atención a nues- tros usuarios o miembros de la comunidad a solici- tar que se lo cuenten a otros”. Es un ejercicio mucho más complejo pero básico. En tercer lugar tendremos que olvidarnos de los conceptos de inversión para proceder a seducir, sólo en ese punto lograremos in- terceptar en un factor clave de los conectores digita- les: los sentimientos. Sin sentimiento, sin despertar emociones, no hay video, ni campaña viral. En cuarto lugar debemos de olvidarnos del con-


cepto emitir, ahora pasaremos a propagar. Es clave entender que son distintos puntos de ejecución, el primero pide valor focalizado y el segundo otor- ga un rango menor a la calidad del espectador. En quinto lugar deberemos pasar de un ¿qué querrán escuchar? a un ¿qué querrán contar a otros? Eviden- temente esa es la clave de enlace. Muchos expertos han escrito sobre esto y nosotros no hacemos más que estructurar un portafolio de acción que se com- plementa con otros aspectos determinantes. Por ejemplo, en sexto lugar sería necesario aceptar que ya no importa como contamos las cosas, lo funda- mental es saber o intentar influenciar en como lo contarán los demás. En séptimo lugar deberemos asumir que no influiremos en la visión final del mensaje y que eso determinará como fundamenta- remos el nacimiento de esa acción social. Eso suce- derá hasta el punto que los estudios de mercado de- jarán de tener sentido. En una campaña viral querer identificar al observador de la campaña es un error,


Marzo • Abril 2012


debemos dejar de lado esa necesidad y mutar hacía un desinterés de quien será el espectador final, sólo así lograremos el ansiado “efecto viral”. Finalmente me gustaría referirme a diversos


caracteres que toda campaña viral debe asumir como estructurales. Guardando las excepciones que siempre confirman la regla, en nuestro caso hemos logrado éxitos cuando nuestro trabajo era sencillo, narrativo, contagioso, breve, rápido, emo- cional, líquido, emergente, que motivaba compar- tir, que el contenido se diseñaba con valor añadido, que la ejecución sea integral, que se fundamente en una historia, que la audiencia participe, que tenga contenido open, que llame la atención y que despierte sentimientos. Sabemos que la mayor campaña viral del mun-


do es el propio concepto viral, sin embargo siempre digo que una estrategia de tipo viral debe ir acom- pañada de algo real, nutritivo y capaz de estimular elementos positivos. A pesar que “viral” viene de “virus” y eso denota algo negativo, lo “viral” tam- bién puede ser “vital” lo que proporciona y des- pierta conciencias, muchas veces las que estaban dormidas. Me gusta hablar de algo “viral”, como elemento “vital”, más cuando mi apellido es “Vidal”. Esto si que merece una cam- paña viral: “viral, vi- tal, Vidal”.


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