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CÓMO RECUPERAR LA CONFIANZA PERDIDA EN LOS POLÍTICOS
•Tener vocación. Esta premisa es básica para quien ostenta o aspira a ostentar un cargo público. Es fun- damental que el protagonista del mismo sienta que es ése y no otro su lugar, porque es lo que mejor sabe hacer. Su pasión y su razón le acompañan en el día a día. Sin vocación de servicio público el fracaso está asegurado. La sociedad espera mucho, y cada vez más complejo, de quienes gobiernan. La presencia de vocación en los altos cargos
entronca de forma directa con un problema que azota la política y, en concreto la española, en los tres niveles competenciales: nacional, autonómico y local. Es el de la profesionalización de la política. En los albores del parlamentarismo, quienes se
dedicaban a los asuntos públicos eran aquellos que no requerían de los ingresos de la política para vi- vir. Hoy sin embargo no podemos decir lo mismo. Cuando la política se convierte en profesión para la subsistencia pierde su gen legitimador: servir al abs- tracto pero existente, “interés general”. Los cambios deben empezar desde dentro y la
“vocación política”, como Gabriel Elorriaga habla en su obra9
, es el mejor comienzo. Utilicemos la vocación
como punto de referencia de cualquier guía para for- mar a cargos públicos y fomentar así su motivación.
•Configurar un buen equipo. El político tiene que elegir un equipo de gobierno leal, firme, que actúe con celeridad, experimentado y con preparación, con voluntad de servicio público y con poco reparo a disentir de la opinión del cabeza de gobierno si es con vistas a mejorar una situación dada.
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“Es impor- TanTE sabEr quiénEs son, CuálEs son sus miEDos, SUS INSEGU- RIDADES, LOS TEMAS QUE LES PREOCUPAN. HAY QUE CO- NOCER SU VIDA PARA PODER LANZARLES UN MENSAJE QUE LES LLEGUE”
•Conocer al ciudadano. Para tener un buen mensaje es fundamental conocer cuáles son las necesidades, los problemas e inquietudes de los ciudadanos. “Es importante saber quiénes son, cuáles son sus mie- dos, sus inseguridades, los temas que les preocupan. Hay que conocer su vida para poder lanzarles un mensaje que les llegue” según el profesor de la Har- vard Kennedy School, Steven Jarding. Jarding recomienda que el equipo de gobierno
realice investigaciones y documentos que sirvan al nuevo cargo para conocer el sistema de transporte, el sanitario o le faciliten detalles que pueden parecer triviales, pero que serán claves para que el político demuestre que conoce sus vidas y lo que les afecta.
•Dominio del marketing político: como plantea- miento inicial que interesa a un cargo político es la búsqueda de “públicos objetivo”, pues la comunica- ción es mucho más eficaz cuando se dirige a grupos de destinatarios acotados con precisión. Así, la seg- mentación de los destinatarios de la comunicación puede optar por dos posibilidades: una segmenta-
ción estructural con públicos objetivo privilegiados, como los líderes de opinión; o bien una segmenta- ción cualitativa, mediante la modificación de algu- nos aspectos de la comunicación en función de seg- mentos precisos (por las características sociológicas: edad, sexo, categoría profesional, estilo de vida, etc., o por las afinidades con el político).
•Conocer la eficacia de las diferentes clases de me- dios de comunicación10
: Demostrada ha quedado
desde finales de los años 60 la célebre cita “el medio es el mensaje” del filósofo y teórico de la comunica- ción Marshall McLuhan. De esta forma hemos de saber que cada medio imprime sus propias carac- terísticas en cada comunicación y esto conlleva un riesgo de selectividad en la exposición a los medios, en la percepción de la comunicación, y en la decodi- ficación y memorización del mensaje. Sin embargo, estas dispersiones pueden limitarse a través de dos procedimientos: -el feedback entre el destinatario y el emisor de
la comunicación política, es decir, se deberán em- plear modos de acción que permitan un contacto directo con aquellos a los que se quiere llegar. -la redundancia: modificar una parte de los
componentes con el fin de lograr una mejor com- prensión por parte de los ciudadanos. Otro aspecto de especial relevancia es la elabo-
ración de un plan de medios para llegar de manera más eficaz a un número limitado de personas y para llegar repetidas veces al mayor número de personas, lo más rápidamente posible. Habrá que determinar entonces los tipos de medios que hay que privilegiar y la determinación de los soportes que se utilizarán. Así, de un lado encontraremos la posibilidad de
emplear los modos de acción “clásicos” a través de la prensa escrita no partidista; de la prensa escrita partidista y de pago, que permite un discurso más preciso porque el público puede ser definido con exactitud; la prensa partidista de difusión gratuita y las octavillas, con la ventaja de que se puede lle- gar a un número importante de ciudadanos que de forma voluntaria se habrían negado a adquirirla en un quiosco; los impresos de campaña para uso in- terno del partido, que permite mantener la movili- zación a alto nivel; y la cartelería. Los modos “clási- cos” de la comunicación política continúan siendo de gran utilidad y el marketing político ha sabido reconocerlos e inventar nuevas declinaciones. Los medios audiovisuales, por su parte, presen-
tan una lentitud en sus efectos y un difícil control de los mensajes. Lo destacable aquí es la necesidad de un adiestramiento audiovisual del político en cuan- to al control de la comunicación no verbal, la apa- riencia física, la gestualidad y los atributos vocales.
9. Elorriaga, G., La vocación política, ZETA, Madrid, 2008 10. MAAREK, P., Marketing Político y Comunicación, Paidós Comunicación, Barcelona, 2009 Marzo • Abril 2012
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