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¿EXISTES PORQUE PLANIFICAS Y ADMINISTRAS EFICAZMENTE TU MARCA?
apatía ante estos estímulos. En un mercado agresivo y altamente especializado, caracterizado por el híper consumo de productos y servicios, contrasta la falta de interés por la oferta política. Ante esta problemá- tica: cómo construir marcas políticas de éxito?. Con una estrategia de Branding eficaz es posible
incrementar el nivel de conocimiento de un parti- do / candidato y sus ideas / mensajes, establecien- do fuertes sentimientos y reacciones favorables a los mismos. El objetivo: hacer con que los electores piensen y sientan en la marca.
El corazón de la marca La matriz de valor de marca inicial que utilizamos con nuestros clientes posee cinco pilares: (Gráfico 2)
1*Relevancia: este pilar está relacionado con la Cre- dibilidad del candidato / partido. Su marca es relevan- te? Los ciudadanos se interesan con lo que comunica? Es importante lo que tiene para comunicar?
2*Popularidad: pilar relacionado con el nivel de conocimiento del candidato. Estamos en el Top Of Mind? Caso la respuesta sea negativa, comenzar a comunicar inmediatamente.
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3*Familiaridad: asociado con la “Proximidad” de nuestro candidato / partido con los electores. ¿So- mos vistos como “próximos”?. ¿Invitaría este candi- dato a tomar un café?, ¿es confiable?, ¿Me agrada?. Dilma Rousseff tenía problemas en este sentido, si bien ha mejorado mucho hoy día, su perfil técnico es la antitesis del ex Presidente Lula.
GRÁFICA 2
4* Calidad: la calidad percibida es fundamental a la hora de cuantificar la matriz, es una de las puntas más importantes de la misma. Lula en 2002 era un candidato de dudosa performance, y “el miedo” fue el mayor obstáculo de la campaña.
5* Diferenciación: Es fundamental para un posicio- namiento eficaz. Si no posee atributos que hagan de ese partido o candidato único, sus chances de éxito serán casi nulas. Aquí el “cómo comunica- mos”, la creatividad, es determinante.
La construcción de un Valor de Marca sólido, es garantía de:
*Mayor lealtad al candidato / partido, *Reclutamiento de talentos con mayor facilidad, *Mayor acceso a los mass media, *Mensajes de alta eficacia, *Mayor posibilidades de alianzas futuras, *Empatia con los ciudadanos, *Link emocional.
Existen varios ejemplos de marcas políticas
de éxito, y otros tantos (o más) de fracaso. Obama fue una marca de éxito, que alcanzó el status de “marca de auto expresión” pero, debido a la au- sencia de coherencia, su valor de marca estuvo en baja, y ahora, tal vez por la falta de una oferta consistente por parte de los Republicanos tenga chances reales de elegirse nuevamente. Sarko- zy es otro ejemplo de marca en problemas por la inexistencia de coherencia. En Brasil, uno de los casos más lamentables por falta de una estrategia de branding fue la muerte del “PFL” para la crea- ción del “DEM”, que a su vez perdió fuerzas para el nuevo PSD. En el caso de la marca “PFL”, matar los origines de una institución es lo peor que le puede ocurrir a un partido político, porque al final de cuentas estamos hablando de “entes públicos” donde la ideología, valores y principios” deberían ser lo más importante. El problema radicaba en el “cómo” comunicaba, y radica en “cómo” comunica hoy el DEM, sin dudas precisan de una nueva inge- niaría de marca, volviendo a sus raíces, lo que los hizo fuertes y diferentes en sus comienzos. Dicho en otras palabras, los partidos políticos/
RELEVANCIA POPULARIDAD
candidatos, son marcas, y así como las marcas co- merciales deberían poseer un brand equity value (valor de marca), un diferencial con respecto a sus competidores, un valor consistente, que consiga fi- delizar los electores después de la experimentación de la marca (percepciones / voto consumado).
MARCA CALIDAD
CANDIDATO/ PARTIDO
FAMILIARIDAD DIFERENCIACIÓN
Identidad de marca versus imagen de marca Es común también la confusión entre “identidad” e “imagen de marca”. La “identidad de marca” es un conjunto de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca candidato/partido. Es la promesa / beneficio. Dentro de la identidad de marca existen tres tipos de beneficios:
Marzo • Abril 2012
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