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¿EXISTES PORQUE PLANIFICAS Y ADMINISTRAS EFICAZMENTE TU MARCA?
Beneficios Funcionales: son aquellos atributos del candidato / partido que brindan utilidades funcio- nales a los ciudadanos (acciones concretas, prome- sas específicas de campaña). Poseen vínculos di- rectos con la decisión del voto (FOME ZERO, Health Reform, etc.). Si una marca domina el beneficio fun- cional domina la categoría (Republicanos: menos impuestos / Demócratas: a favor de las minorías).
Beneficio Emocionales: valores / ideales y senti- mientos comunicados por un candidato / partido. Asociar un beneficio emocional a uno funcional aumenta interés y encanto. Proporciona riqueza y profundidad en la experiencia de marca.
Beneficios de Auto Expresión: las marcas partido o candidato pueden convertirse en símbolos de auto concepto, o auto imagen de un ciudadano. Cuando la marca alcanza este nivel, el vinculo emocional entre la marca y el ciudadano es elevado. (Lula, Greenpeace members, etc.) Por otra parte, la “Imagen de Marca” es una pro-
yección de la marca en la psique social. Es como la identidad de marca es percibida por los ciudada- nos. Es como realmente somos vistos, y no “cómo deseamos ser vistos”, de ahí la importancia de las mediciones cualitativas periódicas para gerenciar posibles desvíos.
Arquitectura de la marca La arquitectura de marca sirve para ordenar la fun- ción de cada submarca dentro del universo de la marca umbrella. De nada sirve tener un valor de marca consistente si no poseemos una estrategia de segmentación a la hora de comunicar nuestra marca. Cuanto más especifico nuestro mensaje, mayor la posibilidad de éxito del mismo. Es así que en Brasil hay submarcas políticas como el PMDB Mujer, PMDB Jóvenes, PMDB Afro, etc. son marcas fuertes y consistentes dentro del umbrella PMDB. Dos ejemplos antitéticos de arquitectura de
marca política, son los partidos Republicano y De- mócrata de Estados Unidos. El primero tiene una arquitectura simple, donde solo existen dos sub- marcas: “latinos” y “mujeres”, todos bajo un único y sólido núcleo coherente, pero principalmente, “todos a favor de un Estado Liberal”. Por su parte el Partido Demócrata posee una arquitectura com- pleja donde existen más de quince submarcas, en- tre ellas “LGBT”, “Agricultores”, “Afro Americanos”, “Judío Americanos”, “Jubilados”, “Productores Ru- rales”, etc. “todos en pro de un estado fuerte y a favor de las minorías”. A nivel candidato quien supo explotar la Arqui-
tectura de Marca al máximo fue la campaña de Oba- ma en 2008, con una gran segmentación por grupos y estados, y sus respectivos logos. (Gráfico 3).
El brand brief Una metodología básica y simple que recomiendo a la hora de construir o reconstruir una marca, en 8 pasos:
1.Orígenes: la historia, el estatuto del partido u organización. Buscar cada detalle que hagan de la marca única, una leyenda.
2.Campo de competencia: segmentación del mercado electoral. 3.Punto de Diferencia: lo que me hace diferente. Ventajas competitivas llave. 4.Elector Imaginario: trazar los perfiles de los potenciales electores (sus necesidades, expecta- tivas, sueños, miedos, etc.)
5.Personificación: humanizar la marca. Sin emoción no tenemos brand link. Destacar los va- lores, su carácter. 6.Misión: definir claramente nuestro compro- miso con los ciudadanos.
7.Valores: ligado a la misión. ¿En nombre de qués lucho?, son nuestras prioridades esenciales más profundas.
8.Concepto Estratégico: es el eje de la marca, el “alma”, síntesis de lo que representa. No es un claim, ni un slogan.
El Branding Político es una herramienta eficaz
para construir marcas de éxito, marcas que emocio- nan y fidelizan. Recuerden siempre, “Planifico y ad- ministro eficazmente mi marca, luego existo”.
Arquitectura de Marca GRÁFICA 3 59
MS. Jorge Gerez, Director Ejecutivo de Quintella Gerez Branding Ltd., Rising Star 2011, ganador de 2 Pollie Awards y 1 Reed Award en la categoría mejor spot de TV, Washington DC, USA. Mestre en Marketing Político UAB, España; Especialista en Branding, UAB, España.
www.quintellagerez.com •
Jorgegerez@quintellagerez.com
Marzo • Abril 2012
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