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UN ACERCAMIENTO AL PROCESO DE CREACIÓN DEL MENSAJE POLÍTICO Un buen modo de dilucidar estos atributos, es


a través de la utilización de herramientas prime- ro cualitativas y luego cuantitativas (si queremos extraer conclusiones estadísticas). En las primeras, nuestra herramienta idónea es el FOCUS GROUP, donde será menester aplicar técnicas proyectivas, para intentar desvelar cuales son los principales atributos ideales del emisor (candidato) del mensa- je y del emisor (candidato) de la competencia. Estas técnicas (Dialogo íntimo, conclusión de oraciones, collage, libre asociación, etc.) nos van a permitir identificar dos cosas:


» Nombrar al emisor/candidato del mensaje y to- mar nota de los primero que se les ocurre sobre esta persona (Identificación -Posicionamiento) y ver que atributos le son asociados.


» De una lista de emisores/candidatos, ver como los participantes relacionan a estos con los temas.


Estos elementos cualitativos, a su vez, actúan de


marco en la conformación de preguntas cerradas o escalas en los diferentes cuestionarios que utilice- mos en el modelo cuantitativo. Así, comenzaremos con la utilización de una Escala de Diferencial Se- mántica, que nos permita averiguar cuales son los mejores atributos asociados con nuestro emisor del mensaje político (también, con el emisor ideal y el emisor opositor, nos recomienda Yurí Morejón4 Una vez tengamos estos atributos, también de-


).


bemos utilizar una Escala de Stapel, para ordenar la intensidad (jerarquía y relevancia) de los mismos.


HACIA UN ACERCAMIENTO METODOLÓGICO…


Ahora bien, llegados a este punto, donde ya tenemos temas y relevant set de atributos, la me- todología que proponemos,


es la identificación y asociación de atributos con los temas preocupantes propiciando el proceso de conexión. La analogía la establecemos a partir de conside- rar un concepto clave para Mario Borovich5.


“Un político jamás se corre de la escena, siempre ocupa la situación demandada. Su persona y su mensaje, constituyen el intento de resolución del problema demandado por parte del héroe”. Por tanto, para que el proceso de conexión sea dado a lugar, los atributos no deben correrse de la escena que le son demandados por los deseos del otro. Por


Para él:


lo expuesto, el proceso de conexión no es más que el resultado del intento de satisfacción del deseo del otro, en tanto y en cuanto los atributos y la identi- dad son constitutivos de la situación demandada, recreando y favoreciendo la identificación. Pero… ¿por qué decimos que son constitutivos?


Lo son porque el trabajo encomiable del consultor es acercar los atributos representados por el candi- dato o el emisor del mensaje a los atributos deman- dados. Por eso se produce la identificación. De algún modo, estos atributos (son aspectos


claves de la identidad, valores y emociones que conforman la esencia de quien o quienes preten- den establecer el mensaje político) actúan de reme- dios o soluciones para los problemas (atributos y emociones) demandadas. Es a raíz entonces de diversos mecanismos de


monitoreo constantes (ya sean cualitativos o cuan- titativos) que iremos ajustando y controlando la mejor combinación posible entre los temas y atri- butos, para favorecer el proceso aquí descrito. Véase que, a determinados problemas o temas


como una crisis económica por ej., necesitamos atributos relacionados con la gestión, la austeridad y el esfuerzo y, para problemas de inseguridad qui- zás, necesitamos atributos del orden de liderazgo, firmeza y valentía.


HACIA UN CONCLUSIÓN… Sin intentar entrar en detalles acerca del análisis semiótico del discurso, ni de cuales son las mejo- res herramientas para potenciar nuestro mensaje en materia de comunicación verbal y no verbal, ni de cómo maximizar la utilización de cada canal de comunicación disponible (Virtual o real), solo pre- tendimos sumergirnos en una propuesta técnica me- todológica que revele una estructura lógica (como un esqueleto) en el proceso de construcción del mensaje político. El secreto entonces consiste en detectar la distribución acertada de los atributos, su intensi- dad justa en relación con los temas preocupantes (deseos y situación demandada) conformando un proceso de conexión que, en relación con los agentes condicionantes y la selección de canales adecuados (según audiencias), nos permita realizar un proceso de creación del mensaje político exitoso.


EL SECRETO ENTONCES


CONSISTE EN DETECTAR LA


DISTRIBUCIÓN ACERTADA DE


LOS ATRIBUTOS, SU INTENSI-


DAD JUSTA EN RELACIÓN CON LOS TEMAS PREOCUPAN- TES (DESEOS


Y SITUACIÓN DEMANDADA) CONFOR-


MANDO UN PROCESO DE CONEXIÓN


QUE, EN RELA- CIÓN CON LOS


AGENTES CON- DICIONANTES


Y LA SELECCIÓN DE CANALES ADECUA-


DOS (SEGÚN


AUDIENCIAS), NOS PERMITA REALIZAR UN PROCESO DE


CREACIÓN DEL MENSAJE POLÍ- TICO EXITOSO.


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Sebastian Bertran Lamas Licenciado en Ciencia Política (UBA), Posgrado en Campañas Electorales (MAS COMILLAS) y Maestría en Comunicación y Cultura (UBA). Actualmente es docente del curso: “Gestion de la Investigación Social” en la Facultad de Ciencias Sociales (UBA) y es director de Vab-consulting, empresa especializada en investigación y comunicación pública. sebastianbertran@vab-consulting.net


4. Asesor en comunicación pública. 5. Profesor de la cátedra “Comunicación Política” en la Universidad de Buenos Aires.


Marzo · Abril 2012


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