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ARTÍCULO


a Las campañas negativas, como su


Visualmente y en cuanto al ritmo del mensaje, los contenidos negativos suelen usar colores oscuros, estruc- turas caóticas, mensajes alarmistas


nombre indica, no exponen ideas en sí, sino que denuncian. Suelen consistir en una crítica directa al candidato de nuestro principal oponente, a la labor de gobierno de un partido –si es el caso- o a una hipo- tética gestión pública –a modo de adver- tencia-. Otro aspecto a tener en cuenta –muy relevante- es la veracidad y las prue- bas que sustentan este tipo de campañas, aspecto que normalmente es difícil de comprobar por parte de los electores, lo que hace que acabemos guiándonos bá- sicamente por nuestras emociones. Por su parte, las campañas positivas enuncian un mensaje concreto y exponen una serie de propuestas o atributos del candidato. Las campañas negativas generan mensa- jes pesimistas, aunque el partido que las utilice se postule como la solución. Las po- sitivas, en cambio, miran hacia el futuro y apelan a la esperanza, a la confianza, a un cambio a mejor… En el plano temporal, los mensajes ne-


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gativos miran hacia el pasado y lo critican: al pasado reciente si se trata de golpear a un partido en el poder, y al pasado más remoto si la intención es criticar a un par- tido que ya estuvo en el cargo. Con ello se pretende proyectar un futuro sin esperan- za en el que el atacante se postula como única salvación. Por el contrario, las cam- pañas positivas también pueden invitar al cambio, sin duda alguna, pero lo hacen con la mirada puesta hacia delante, ha- ciendo propuestas para un futuro mejor sin vincularse a un pasado gris. Visualmente y en cuanto al ritmo del


mensaje, los contenidos negativos suelen usar colores oscuros, estructuras caóticas, mensajes alarmistas; en oposición a enuncia- dos constructivos, colores amables, un tono más pausado y un lenguaje esperanzador. Resumiéndolo mucho, podríamos decir


que las campañas negativas se dirigen a las entrañas de los ciudadanos, a los ins- tintos más primarios, mientras que las po- sitivas apelan a su raciocinio, a emociones más sutiles. Aunque siempre habrá casos de campañas positivas que recurran, me- diante el sensacionalismo, a las necesida- des más básicas, y estrategias negativas cuidadosamente elaboradas y con una crítica sutil e inteligente.


Marzo - Abril 2013


ALGUNOS EJEMPLOS DE CAMPA- ÑAS NEGATIVAS Existen muchísimos ejemplos sobre cam- pañas negativas, algunos realmente mí- ticos y citados como casos de éxito. Todo depende del punto de vista con el que se miren para evaluarlos. Si medimos su efi- ciencia en términos de influencia mediáti- ca, un ejemplo recurrente aún hoy en día en España es la conocida como “campaña del doberman”, que presentó el partido so- cialista (PSOE) en las elecciones generales de 1996. Se trataba de un vídeo que arran- caba con imágenes sórdidas, una música estridente y una locución tremendista que decía: “Hay una España en negativo, de la incertidumbre, del retroceso…” Evidente- mente, una de las primeras escenas –en blanco y negro- se correspondía con un do- berman rabioso y enfurecido que, por pa- ralelismo, se quería vincular a una posible victoria de la derecha (PP), que finalmente se hizo con el poder en aquellos comicios. También fue muy comentada la cam-


paña de Convergència i Unió (CiU) para las elecciones catalanas de 2006, claramente enfocada al acoso y derribo del entonces gobierno Tripartit (nombre que recibió la coalición de los tres partidos de izquierdas en el poder). Aquella campaña incluyó un documental con duras críticas a la gestión política que se estaba haciendo y declara- ciones de los principales representantes de CiU. No obstante, volvemos a referirnos a un efecto bumerang, ya que muchos ana- listas achacaron la derrota electoral de este partido a la agresividad de su campaña. Por último citaría un caso reciente que


rompe con la estética habitual de las cam- pañas negativas, utilizando un tono mucho más pausado y amable sin renunciar a una crítica mordaz. Se trata de un spot electoral de los socialistas catalanes (PSC) presenta- do en las pasadas elecciones generales del 20 de Noviembre de 2011 y que pretendía criticar los efectos de los recortes en sani- dad, educación y ayudas sociales. El vídeo generó un gran revuelo entre la opinión pública y fue retirado en menos de 24 ho- ras a petición de la candidata socialista por Cataluña, aunque cuesta creer que no fuera pensado precisamente para recuperar la atención mediática que los socialistas esta- ban perdiendo en aquellos momentos.


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