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a ARTÍCULO


Ahora necesitamos algo más que el simple hecho que la capacidad del candidato de generar confianza como político.


cas con sustento en el partido, en el inte- rés económico o en la ideología. Ahora necesitamos algo más que el


La personalidad del político está ligada con las políticas que representa y el voto es una difícil elección entre valores prag- máticos, ideológicos y emocionales.


estos temas porque son los pilares de la psique humana, es decir podemos ver en ellos su correlación emocional con la po- lítica racional. Con esto no quiero decir que el deba-


te racional se deba ver sustituido por una política vaga o irracional basada en senti- mientos o demagogia. Sino que se trata de enlazar las bases de los compromisos y valores políticos con nuestras respues- tas emocionales a todo lo que conlleva el ámbito político. Desde candidatos a leyes, pasando por temas o propuestas de cam- paña, así como con nuestras necesidades emocionales hasta encontrar el dramatis- mo narrativo del escenario político que queramos crear. Es importante además enfatizar la di-


ferencia entre la manipulación caracterís- tica de la demagogia y el manejo de senti-


mientos y sensaciones que juegan el papel principal en la comunicación del s.XXI. La elección no es por tanto entre democracia y demagogia, sino entre una retórica emo- cional o una retórica manipuladora.


COMUNICACIÓN POLÍTICA COMO TRABAJO EMOCIONAL No es nada nuevo comentar que parte del electorado elige a sus líderes basándose en su personalidad; se nos presentan valo- res como la confianza, racionalidad o ejes programáticos, pero al final la “confiabili- dad” es un valor individual, personal, valo- rable y evaluable en una persona como ser humano, en vez de como político. Este factor de confianza personal está


ganando importancia en detrimento de la confianza basada en las tradiciones políti-


simple hecho que la capacidad del candi- dato de generar confianza como político. Dado que cada vez dependemos menos de estructuras culturales e instituciona- les, los políticos tienen el reto de presen- tarse como personas y ser confiables por sus cualidades intrínsecas. Esto no quiere decir que nos encon-


tremos con la muerte de la ideología, sino que estamos atravesando una transfor- mación cultural donde la ideología y la cultura (en el sentido tradicional) se están conjugando con los valores y atributos personales, con las consideraciones psico- lógicas y emocionales. El “registro” y análisis de las cualida-


des emocionales son cada vez mayores, así como su juicio en el proceso político. Es decir, la separación entre ambas esfe- ras ya no es viable. La personalidad del político está ligada con las políticas que representa y el voto es una difícil elección entre valores pragmáticos, ideológicos y emocionales. Un aspecto de esta cuestión es que los


políticos tienen ahora un mayor trabajo emocional por delante: no tienen más re- medio en este siglo que presentarse a ellos mismos como personajes individuales y diferenciados con un “maquillaje emocio- nal muy concreto” y que puedan ofrecerse como líderes emocionalmente sociables. Es cierto, ahora los ciudadanos de-


mandan más al líder, ya no solo como buen político, eficaz o tecnócrata; sino que ahora se debe convertir en experto en manejo de emociones.


Marzo - Abril 2013


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