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ARTÍCULO


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de segmentacion y enlaza con el comando político de la campaña. El éxito en la captación de usuarios


Los analistas de entorno, el analista estadístico y el analista cualitativo trabajan en equipo para gene- rar reportes de inteligencia


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focales para el logro de la victoria electo- ral. Este componente, a cargo de un analis- ta estadístico, se concentra en identificar oportunidades de crecimiento electoral entre los electores conectados, especial- mente entre aquellos que pueden carac- terizarse como votantes blandos (swit- chers), abstencionistas y nuevos votantes. La investigación específicamente electoral debe integrarse con investigación social que permita: a) generar un modelo para segmentación de los electores por identi- dad política, aspiraciones y estilos de vida; b) sintetizar patrones culturales, valores y discurso de los electores en la circunscrip- ción electoral (a partir de esos patrones se construye la estrategia discursiva y la identidad de la comunidad en Facebook); c) identificar asuntos clave en la agenda cotidiana de los electores en los sectores previamente seleccionados como focales para el éxito electoral (que permitiran de- sarrollar el temario para las conversacio- nes en la comunidad Facebook). En este componente, los analistas de


entorno, el analista estadístico y el analis- ta cualitativo trabajan en equipo para ge- nerar reportes de inteligencia a partir de encuestas, focus-group, monitoreo de en-


Marzo - Abril 2013


torno, observación en campo y entrevistas informales con líderes comunitarios. En paralelo a los componentes de in-


vestigación se desarrolla el componente de diseño de la aplicación. Es crítico que se use una aplicación, en lugar de un simple perfil o fan page del candidato, porque será dicha aplicación lo que permitirá la constitución de una base de datos seg- mentable. La aplicación permite capturar datos del grafo de los usuarios y publicar contenidos en sus timelines y en el news- feed. Del lado interno de la aplicación, el enfasis está en la captura de los datos del perfil de los usuarios, las conversiones de los mensajes (clicks en links, likes, co- mentarios, sharing) y la red de influencia (quien invita, quien responde) que permi- te el contagio o la viralización de los con- tenidos que se generan en la comunidad Facebook. Del lado del usuario, el enfasis está en un diseño coherente con la iden- tidad de los electores objetivo y funcio- nabilidad que favorezca la propagación viral. Aquí trabajan el programador, el administrador de red y el diseñador web bajo la orientación del estratega digital que maneja los resultados del proceso de investigación, anticipa los requerimientos


de la aplicación y en la viralización de los contenidos generados por la comunidad depende en buena medida de los activis- tas que serán la semilla de la comunidad. El perfil de los activistas de una comuni- dad política local en Facebook incluye las siguientes características: usuarios regu- lares de Facebook, con suficientes contac- tos efectivos (para garantizar densidad) y trabajo comunitario en la circunscripción electoral local (para facilitar la confianza). Estos activistas deben ser formados en las técnicas de la conversación en la web para activismo político, así como en la articula- ción del trabajo de campaña cara a cara en la comunidad, las metas de movilización electoral y el uso de la aplicación de la co- munidad Facebook. El corazón de un proyecto como este


es la gestión de la comunidad Facebook durante el período de campaña. Esa ges- tión se orienta a: a) captar la adhesión de distintos tipos de votantes usando mensajes comunicados por sus contactos personales en la comunidad; b) ampliar la difusión de mensajes de la campaña a tra- vés de las redes personales en Facebook; c) aprovechar el potencial de segmentación y obtención de datos socio-demográficos que ofrece Facebook para generar una campaña altamente especificada para los distintos targets electorales. Durante la campaña, el estratega


genera los lineamientos de mensajes clave para los distintos segmentos. Di- chos lineamientos se definen a partir de los analisis que produce el data mining, los informes de la investigación social y electoral previa, y las líneas del comando político de la campaña. El responsable del data mining, con el apoyo del analista de métricas web y el analista estadístico, presenta reportes de análisis continuo del grafo de la red para medir su expansión en los grupos de interés para el cumplimien- to de las metas electorales y para la iden- tificación de los segmentos electorales. Mientras que los community managers generan contenidos para iniciar conver- saciones sobre esos asuntos de interés, en claves locales y proporcionan coaching a


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