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a ARTÍCULO


diseñadas? ¿Informar a los votantes con pruebas fundadas? ¿Desprestigiar me- diante el sensacionalismo para ganar te- rreno a cualquier precio? ¿Generar apatía sobre el stablishment político y guiar a los votantes hacia nuevas formaciones po- líticas? Podríamos citar tantas opciones como campañas posibles. En normas generales, y a fin de cuen-


tas, una campaña negativa suele elaborar- se con el objetivo de movilizar a nuestros votantes y desmovilizar a los de nuestro contrincante. Sin embargo, debemos plantearnos si un voto justifica todos los medios, ya que este tipo de campañas mo- vilizan a través de valores negativos que suelen generar crispación y enfado. Es evi- dente que las campañas electorales están pensadas para llevar a los votantes a las urnas, pero además de ello deberían ser- vir para generar debate entorno a ideas y propuestas concretas, contrastar modelos de gestión pública y proyectar las habilida- des, intenciones y retos de los diferentes candidatos. En momentos duros como el actual


contexto de crisis económica, las campa- ñas negativas son poco afortunadas, ya que conducen al desasosiego del electora- do cuando es más necesario que nunca ilu- sionarlo y generarle confianza en el futuro. Es cierto que atacar al adversario y


sacar a relucir sus aspectos más sórdidos es infinitamente más fácil que proponer y construir un mensaje sólido y coheren- te. Un ataque frontal, si es contundente y acertado, puede derribar al contrincante, pero mal planteado puede tornarse en nuestra contra y movilizar en masa a los votantes de nuestro principal rival político. Por otro lado, utilizar los recursos de


que disponemos para articular una cam- paña negativa es equivalente a ceder nuestra voz al adversario, a perder el tur- no de palabra. La energía y los recursos humanos y materiales siempre son un bien escaso en una contienda electoral. ¡No los derrochemos poniendo el foco de atención en los otros! Contrastar ideas es imprescindible. Atacar sin más significa la carencia de estas.


¿CUÁNDO SE JUSTIFICA UNA CAMPAÑA NEGATIVA? Las campañas negativas deberían redu- cirse a casos estrictamente necesarios en los que pudieran generar un vuelco elec- toral. E incluso en estas circunstancias, es oportuno limitarlas a aspectos concretos y puntuales. “Atacar” en positivo, de forma indirecta, generando propuestas y dejan- do en evidencia las carencias de nuestro adversario es mucho más osado e inteli- gente que construir un mensaje en nega- tivo.


Si nuestra campaña se basa solo en


criticar al resto de fuerzas políticas y gene- rar alarma social, significa que no tenemos nada que aportar a los electores. En mu- chos casos se confunde contrastar progra- ma con criticar todo lo que hace la oposi- ción sin ofrecer nada a cambio. Es bastante triste y supone un empobrecimiento de la política, al tiempo que se transmite al ciu- dadano que una campaña electoral es un simple “ring mediático” de egos y lucha de poderes. Esa imagen, al fin y al cabo, re- fuerza clichés simplistas –pero en ocasio- nes bastante acertados- como que “todos los políticos son iguales” y contribuye a que los ciudadanos se sientan desvincula-


dos de la política y pierdan el poco interés que tienen hacia ella. Es necesario diseñar campañas en po-


sitivo, que ofrezcan valores y propuestas concretas y que no se limiten a pedir el voto; que motiven a los electores, que les hagan sentirse partícipes de un proyecto claro y concreto y que tengan en cuenta sus inquietudes reales. No obstante, eso solo es posible si verdaderamente se tie- ne un mensaje y unas propuestas en las que se cree firmemente. Para comunicar es necesario cuidar tanto la forma como el fondo: sin discurso, no hay estrategia que valga la pena y, mal comunicado, ningún discurso –por bueno que este sea- sirve de nada, ya que no llega a los votantes.


¿CÓMO DIFERENCIAR UNA CAMPAÑA NEGATIVA DE OTRA POSITIVA? Las pautas comunicativas que siguen las campañas negativas y positivas son cla- ramente contradictorias, aunque en oca- siones nos encontramos con campañas y spots mixtos –combinan ataque y pro- puestas- que pueden generar cierta con- fusión.


Marzo - Abril 2013 43


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