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caballo ganador en un buen storytelling o speech writing con su tesís, antítesis, épica, conflicto y resolución. Pues bien, observando las dos últimas campañas


electorales norteamericanas, que han activado las ma- quinarias de movilización política más avanzadas de la historia ayudadas por las TIC, parece que la comunicación política en los últimos años va caminando cada vez más hacia una síntesis de madurez, también en tres tiempos. La campaña de 2008 en USA fue la campaña en la que irrumpe de lleno la política 2.0 y la eclosión de las redes so- ciales utilizadas con fines políticos. Mucho se ha escrito ya sobre ella. El éxito, entonces, discurrió fundamentalmente en capitalizar la desesperación con la capacidad del candi- dato para inspirar emociones positivas y activar “La auda- cia de la esperanza” en el cambio posible, llegando a tras- cender su propia persona y su programa al generar todo un movimiento social a su alrededor (Generación Obama). El uso de las redes sociales fue crucial para descen-


der el gran relato-país, permeabilizar los corazones, in- teraccionar con ellos y centralizarlos entorno a un men- saje lo suficientemente inclusivo como para que una inmensa mayoría conectara sintiéndose identificada. A algunos nos pareció entonces que la Two-Step flow of communication de Lazarsfeld y Katz bastaba para armar una buena estrategia de grassroots, identificando a los líderes de opinión (influencers en terminología Social Media), los cuales a su vez movilizaban a las bases off y online. Una perfecta campaña “hacia” abajo. Se trataba por lo tanto de sumarse al cambio de


modo centrípeto, de la periferia “hacia” el centro, pasar del mínimo sentido común divisor al mínimo sentido común múltiplo. Sin embargo, como ya advirtió Castells un año después de la victoria demócrata, ampliar tanto el foco desde lo que Tabboni llama “ambivalencia socio- lógica”, tiene su efecto boomerang cuando tienes que pasar a tomar decisiones pragmáticas y moderadas de gobierno que después no gustan ni a izquierda ni a dere- cha y, por si fuera poco, con una crisis sistémica global y un crack económico con tasas de paro lacerantes. ¿Dónde quedaron pues los pequeños pedazitos de


esperanza proyectados coralmente en un único ‘Yes We Can! ’ depositados en aquel mensaje que Obama toma- ría prestado del reverendo Wright? Ahora, el Presidente tenía que pedir el voto para su reelección apelando a una obra inacabada y, efectivamente, así era. Comienza el segundo acto.


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DEL ÁLGEBRA A LA GEOMETRÍA: ‘FORWARD’


Lo que más ha llamado aparentemente la atención y, sin duda, lo más mediático de la campaña de Obama en 2012 ha sido su Tech Team. Harper Reed, como CTO de la campaña, desde el cuartel secreto de Chicago conocido por la revista Time como “The Cave”, ha sido como ya le reconoce Wikipedia el artífice de una ‘vast digital data operation’ que mucho ha tenido que ver con su reelec- ción. Soy además de los que piensa que el data mining


MÁS ALLÁ DEL BIG DATA Y LA TECNOLOGÍA


ha irrumpido con fuerza para quedarse como input ca- pital para la inteligencia competitiva y estratégica. ‘It’s the Data stupid!’. No obstante, el verdadero éxito del equipo de cam- paña demócrata en 2012, más que la incorporación de la tecnología en sí, que es y será siempre instrumental, reside precisamente en haber entendido bien la feno- menología dialéctica del avance (Forward), sabiendo po- ner el acento y bascular hacia el extremo opuesto para sacudir la reactivación.


EL VERDADERO ÉXITO DEL EQUIPO DE CAMPAÑA DEMÓCRATA EN 2012, MÁS QUE LA INCORPORACIÓN DE LA TECNOLOGÍA EN SÍ, QUE ES Y SERÁ SIEMPRE INSTRUMENTAL, RESIDE PRECISAMENTE EN HABER ENTENDIDO BIEN LA FENOMENOLOGÍA DIALÉCTICA DEL AVANCE (FORWARD), SABIENDO PONER EL ACENTO Y BASCULAR HACIA EL EXTREMO OPUESTO PARA SACUDIR LA REACTIVACIÓN.


Si 2008 fue la campaña centrípeta bajo el horizonte


del cambio, ahora había que diseñar una comunicación centrífuga y policéntrica, “desde” dentro a la periferia; había que cerrar al máximo el foco que entonces se abrió, hasta niveles utópicos de esperanza, para transmitir así el mensaje que más podía concernir a las luchas parcia- les particulares de cada uno de los segmentos del “mer- cado electoral”, de modo concreto, personalizado y con precisión quirúrgica, llegando incluso como algunos han denominado al nanotargeting mediante un issue ma- nagement sin precedentes. Sólo así se podía reactivar el decaimiento de los desencantados, lo que la filosofía dia- léctica del movimiento llama “elevación” (aufzusteigen), que consiste en el camino ascendente de vuelta, sabien- do situar a la “parte” en el “todo”. Por eso, decíamos al comienzo de este artículo que movilizar, es algo más que organizar. Además, si en 2008 el mensaje de campaña fue ma-


gistralmente orquestado “hacia” la base, ahora lo que se necesitaba era una reactivación verdaderamente “desde” la base. Esta vez no sólo consistiría en sumar y contagiar sin más, había que esmerarse en diseñar rutas más sofis- ticadas de ensamblaje. Para ese camino de retorno, como señala Michael Wu, no basta con analizar el capital social del influencer, sino que como él dice lo realmente impor- tante es “the influencee’s capacity to be influenced”, y ciertamente es así. En realidad, es el algoritmo resultante de los factores y parámetros que marcan esa relación no- dal lo que convierte los datos en información, y ésta en minería extractiva de insights valiosos para la comunica- ción estratégica. Por tanto, lo que el avance de la teoría de redes está


propiciando es una nueva concepción geométrica del nú- mero entendido no como cantidad, tal y como estábamos acostumbrados desde Descartes, sino entendido como relación y proporción que habla de estructuras configu-


Enero - Febrero 2013


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LA CAMPAÑA DE 2008 EN USA


FUE LA


CAMPAÑA EN LA QUE IRRUMPE DE LLENO LA


POLÍTICA 2.0 Y LA ECLOSIÓN DE LAS REDES SOCIALES UTILIZADAS CON FINES POLÍTICOS


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