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LOS 8 RETOS DE LA PROPAGANDA FRENTE A LA PUBLICIDAD
LA COMUNICACIÓN POLÍTICA NO ESTÁ PARA DIVERTIR, PERO CUANDO UNA PERSONA TIENE MÁS DE MIL CANALES EN SU TELEVISIÓN VÍA SATÉLITE, EL RETO PARA PERSONAS QUE PENSAMOS EN ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ELECTORAL O DE GOBIERNO SE VUELVE INTERESANTE.
mejor posicionados son los que no esperan a los tiempos de elecciones para comunicar, son aquellos que comuni- can bien en todo momento y no sólo en los momentos “importantes”.
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SERIEDAD NO ES LO MISMO QUE ABURRIMIENTO
Hoy, el ser humano tiene una atracción por lo lúdico como nunca antes en la historia, gastamos miles de mi- llones en entretenimiento, desde el cine, un partido de fútbol, un parque de atracciones. La gente quiere diver- tirse y lo cierto es que se lo toma muy en serio. La comunicación política no está para divertir, pero
LA PERSO- NALIZACIÓN DEL
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Requiere de un esfuerzo mayor pero nos ayudará a entender mejor a nuestros pú- blicos, a ser más efectivos cuando invertimos en medios de
comunicación y al final, nos
convertirá en un gobierno más
cercano y seguro, con mejor repu- tación.
cuando una persona tiene más de mil canales en su te- levisión vía satélite, el reto para personas que pensamos en estrategias de comunicación electoral o de gobierno se vuelve interesante. Hoy en día el ciudadano tiene la opción de no escu-
charte. Es tiempo de pensar cómo captar la atención de las personas, cómo entretenerles sin dejar de informar, cómo dejar de ser acartonados y aburridos sin quitar la seriedad que se merece. ¿Qué nos detiene para hacer de la comuni- cación política algo tan atractivo como la publicidad?
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VENDER POLÍTICA ES DIFÍCIL Es un hecho, la clase política alrededor del
mundo se encuentra en crisis, la percepción hacia ellos es mayoritariamente negativa y en descenso, los parti- dos políticos, gobiernos y sindicatos en general, no gozan de buena reputación y comunicar es todo un reto para ellos. Sin embargo, el mismo reto lo tiene McDonald’s al comunicar sus productos, la comida rápida tampoco goza de una gran reputación, pero han sabido evolucio- nar y ahora en sus Happy Meal o Cajita Feliz introducen fruta y con eso le dan la vuelta a la percepción social de comida chatarra. La reputación de un político o un gobierno no es
mala por naturaleza, es mala porque se hacen las cosas mal y es nuestra labor idear acciones para mejorar la re- putación de estas personas o instituciones. Para cambiar la percepción no basta con modificar la forma de comu- nicar sino, como McDonald’s, se deben hacer cambios estructurales desde la forma de hacer política.
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LA PERSONALIZACIÓN Después de hacer algunas compras a través
de internet quedé gratamente sorprendido de dos cosas en particular. La primera es que no hizo falta llenar una serie de campos de información necesaria para hacer la compra, el registro lo agilicé a través de los datos de mi cuenta de Facebook; y la segunda es que después de mi compra, la publicidad que aparecía en diversas páginas de internet era totalmente personalizada, me ofrecían productos relacionados a mi compra anterior. ¿Qué pasaría si hiciéramos lo mismo al comunicarnos
con los ciudadanos o los posibles votantes? Cierto es que en el campo electoral ya se han hecho grandes avances para “pulverizar” a los públicos y así llegar a un mercado clave de manera más precisa y contundente. Está el sorprendente caso de la movilización y personalización de las actividades de cada uno de los simpatizantes de Obama en las eleccio- nes de 2008 y 2012 a través de internet, pero en la comuni- cación de gobiernos aún nos cuesta pensar en micro política y nos sentimos cómodos al comunicar el mismo mensaje, por el mismo canal, a las mismas grandes audiencias. La personalización del mensaje requiere de un es-
fuerzo mayor pero nos ayudará a entender mejor a nues- tros públicos, a ser más efectivos cuando invertimos en medios de comunicación y al final, nos convertirá en un gobierno más cercano y seguro, con mejor reputación.
Estos 8 puntos no pretenden ser una crítica a la pro-
fesión, a los colegas o a sus empresas, mucho menos a los políticos o personas que son parte de algún partido político, sindicato o institución que se dedique a la co- municación política, estos puntos sólo son una reflexión que nace de la observación y gusto por la publicidad y de cómo podemos hacer de nuestra profesión una herra- mienta más útil, más cercana a la gente y capaz de hacer frente a los retos de estos tiempos. Tampoco pretendo ni pretenderé hacer de la propagan- da un símil de la publicidad, eso sería un error visto desde cualquier ángulo, pero sí estoy convencido que podemos aprender algunas prácticas que se utilizan en la publicidad para ponerlas en práctica en el ámbito de lo público. Los desafíos de la propaganda son grandes y esta-
mos en proceso de mejorar, pero también es cierto que esos retos son tan grandes debido a la gran complejidad del trabajo que realizamos, trabajamos para comunicar bienestar, para comunicar salud, seguridad, empleo, etc., y ninguno de estos intangibles es fácil de compartir. Al final, todo lo podemos resumir en una simple fra-
Rodrigo Solá @rsolavi
Consultor en Innovación para la comunicación política y corporativa Socio Director de EYCOM Consulting
se: Mantengamos esa curiosidad y capacidad de asom- bro que nos ayudan a permanecer activos, buscando nuevas soluciones, innovando en cada momento, per- maneciendo jóvenes, porque toda empresa que pierda estos atributos está condenada a envejecer y morir.
Enero - Febrero 2013
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