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para demostrar a todo el mundo que efectivamente están ganando. Esto demuestra un profundo malen- tendido con respecto al propósito de las encuestas. En realidad, una encuesta debe servir antes que nada como base para todas las decisiones estratégicas y para obtener una lectura objetiva sobre las posibilida- des reales de ganar la elección. A menudo, los políti- cos están rodeados de personas que los convencen de presentarse a elecciones, básicamente porque ganan dinero si el candidato corre. Antes de aventurarse en una elección arriesgada, es muy importante realizar un estudio objetivo de factibilidad y una encuesta de base. Podría llegar a ser una inversión que a la larga ahorre un montón de dinero. En Brasil, una candidata de un partido minoritario
comenzó su campaña y esperó 7 meses antes de realizar su primera investigación. Una vez realizada, la investiga- ción demostró que si se hubiera comenzado a trabajar profesionalmente con investigación al comienzo de la campaña hubiera tenido muchas posibilidades de ganar la elección. Pero como esto no se hizo, se perdió mucho tiempo trabajando sin tener determinado cual era su público objetivo y hacia dónde habían que enfocar la campaña. El momento adecuado para comenzar la in- vestigación es cuánto antes.
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BUENA ENCUESTA? Una encuesta bien realizada puede determinar el cono- cimiento y la intención de voto que un candidato tiene en un determinado momento. También puede evaluar el potencial de crecimiento de una candidatura, determi- nar cuál fruto del árbol está más cercana para agarrar (en términos de targets socioeconómicos) el hombre o la mujer a batir, así como el mensaje de la campaña y la estrategia. Se puede medir el impacto de proyectos es- pecíficos, logros o la legislación. Además de eso, un estudio científico también puede
¿QUÉ PUEDE DECIRNOS UNA
evaluar el poder de los diferentes apoyos que un candi- dato pueda conseguir, cuánto influye la opinión de al- gunas figuras relevantes de la política, el nombre que el candidato deba usar, etc. Habiendo dicho esto, es impor- tante resaltar que las encuestas no son una predicción de cómo serán los resultados de la elección, sino una evaluación del presente. En Argentina, un candidato al iniciar su campaña
estaba convencido de que su público objetivo eran los militantes de un partido político determinado. Luego de realizada la investigación se descubrió que si la campa- ña se hubiera enfocado en ese público objetivo, sólo se hubiera hablado con el 6% de la población, dado que ese era el porcentaje de militantes de ese partido que no se habían decidido a votar por el otro candidato del mis- mo partido político. Teniendo esa información es que se cambió el esquema de la campaña y se trabajó sobre el 70% restante de la población que no estaba identificada con ese partido y se ganó la elección.
7 INTERROGANTES SOBRE LAS ENCUESTAS
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OPINIÓN PÚBLICA? Sí. La investigación cualitativa o los llamados grupos de enfoque son herramientas científicas muy poderosas. Sin embargo, los focus groups no tratan de números. Complementan la encuesta. En un grupo de enfoque, uno escoge aleatoriamente a ocho participantes y les realiza preguntas de forma sistemática durante dos ho- ras. En un diseño típico, uno trabajaría con varios grupos y buscaría patrones. Por supuesto, los encuestados son seleccionados a través de una metodología cuidadosa y no están enterados quien encargó los grupos. En po- cas palabras: una encuesta nos dice cuántas personas piensan de determinada manera. Los grupos de enfoque nos dicen… ¿por qué? Los grupos focales son también buenas herramientas para explorar las posibilidades de una candidatura, para probar materiales de la campaña, anuncios, carteles y fotografías antes de gastar valiosos recursos en ellas. La investigación cualitativa es importante porque
¿ES CIENTÍFICA LA INVESTI- GACIÓN CUALITATIVA DE LA
nos dice las razones de por qué la ciudadanía esta pen- sando de tal o cual manera. En una ocasión en la que un político había sufrido una pérdida personal importante y había tenido una importante mejora en su imagen ante la opinión pública, muchos creían que esto se debía al sentimiento de empatía que la tragedia personal había generado en la ciudadanía y las encuestas solo explica- ban que había tenido una mejora en su imagen. A través de una investigación cualitativa se pudo determinar que en realidad la mejora en la imagen de este político no te- nía que ver por la empatía ante la tragedia sino que tenia que ver con el hecho de que la persona fallecida había estado actuando como pararrayos de las opiniones nega- tivas sobre el Gobierno, y cuando falleció esas opiniones negativos desaparecieron junto con la persona. Conocer las razones de porqué la ciudadanía piensa de la manera que lo hace es tan importante como saber qué piensa.
Louis Perron. Perron Campaigns. Zürich, Switzerland Phone: ++41 43 488 37 20 Fax: ++41 43 488 35 00 Cell: ++41 79 960 81 95
www.perroncampaigns.com
David Meneses. Managing Partner. IC Research. Washington, D.C. Of. +1.202.670.3145 Fx. +1.215.623.3145
dmeneses@icresearch.us Twitter: @dmenesesDC
UNA ENCUESTA BIEN
REALIZADA PUEDE DETER- MINAR EL CO- NOCIMIENTO Y LA INTEN- CIÓN DE VOTO QUE UN CAN- DIDATO TIENE EN UN DE- TERMINADO MOMENTO.
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Enero - Febrero 2013
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