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LOS 8 RETOS DE LA PROPAGANDA FRENTE A LA PUBLICIDAD
tico no va a estar cómodo con una campaña diferente, nos adelantamos a lo que el político pueda decir por miedo a su crítica y preferimos presentar campañas más conserva- doras que nos mantengan en nuestra zona de confort. En el mundo de la publicidad es un proceso total-
mente diferente, un proceso que le vendría bien a la pro- paganda política. El cliente te pide idear una campaña y el cielo es el límite, le pedimos a los creativos salgan de la caja y se atrevan a soñar en ideas jamás pensadas. En pu- blicidad el riesgo es no correr el riesgo de ser diferentes.
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EL POLÍTICO Y SUS CÓDIGOS Cuando el político, o cualquier persona tiene
algún malestar y va con el médico, le escucha atento a todas sus recomendaciones, se pone “a la suerte” del doctor, al final él es quien sabe como curarlo. Por alguna razón que aun no comprendo, cuando
hablamos de comunicación política, todo el mundo se siente con el derecho y la autoridad para opinar. Los consultores estamos frente a un mar de egos que de- sean implantar sus pensamientos a como dé lugar. Sean buenas o no, el político tiende a imponer ideas que en muchas ocasiones no abonan a una campaña exitosa o a una comunicación gubernamental efectiva. El político (la mayoría de ellos) tiende a pensar en códigos de políti- ca y se olvidan del ciudadano, de sus intereses, de lo que le puede hacer ganar una campaña. No digo con esto que no se debe escuchar las opiniones del cliente, sino que hay que ser lo suficientemente inteligentes para persuadir al político de lo que le conviene.
LA CEGUERA DE TALLER Las mejores y más novedosas ideas de todos los tiempos son aquellas que nos parecen demasiado obvias y nos decimos: “¿Por qué no se me ocurrió eso a mí?”. Lo que sucede es que innovar es difícil, requiere procesos mentales estructurados. Pocas veces sucede en el mun- do que las personas digan “eureka” sin haber pasado días y días pensando en la manera de resolver las cosas o de idear algo nuevo, y por eso tendemos a hacer las cosas de la misma forma, nos cegamos ante las posibilidades que nos trae hacer las cosas de manera diferente. En la comunicación política sucede lo mismo, es-
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tamos acostumbrados a hacer las cosas siempre de la misma forma y por eso tardamos tanto tiempo en hacer del internet una herramienta esencial en las campañas electorales, o por eso a los políticos (y a los consultores) les da tanto miedo aceptar que ahora los discursos no pueden ser tan largos como los de antes. Como ya hemos dicho anteriormente, el mundo de la publicidad sólo puede subsistir si se innova, hoy en día una marca de jabón no solo compite contra otras marcas de jabón sino con otros 3 mil impactos publicitarios a los que una persona promedio está expuesta en un día. Esto lo ha entendido la publicidad, mientras que la pro- paganda política aún piensa en lo mismo de siempre.
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VISIÓN DE CORTO PLAZO Coca-Cola es una marca que pese a que tiene
más de 100 años en el mercado, no desaprovecha nin- gún día para posicionar su marca y sus productos. Cier- tamente ha cambiado de estrategia y de mensaje, pero el posicionamiento es constante. Cuando se nos requiere para generar la estrategia de
comunicación de alguna ciudad o posicionar algún can- didato o partido, nos vemos en la obligación de partir de cero: candidatos que se quieren vender como cerca- nos a la gente, cuando nunca lo han sido o ciudades que quieren ser reconocidas mundialmente, cuando jamás ha existido un trabajo de posicionamiento a largo plazo. La visión de corto plazo es una enfermedad que mata
al político si no se atiende a tiempo. Debemos ser cons- cientes que el electorado o el ciudadano ha adquirido un sentido crítico que antes no tenía y por lo tanto el político debe de actuar en consecuencia, con visión de futuro.
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LOS TIEMPOS ELECTORALES Y DE GOBIERNO
Cuando llevamos la campaña de algún político nos po- demos enfrentar ante varios escenarios: políticos ca- rismáticos, jóvenes, con trayectoria, políticos con gran telegenia, etc. En algunas ocasiones la trayectoria ayu- da a crear una campaña exitosa, en otras pasa todo lo contrario; ninguna campaña es igual. Sin embargo, la limitante del tiempo siempre estará ahí, en algunos países son 15 días de campaña, en otros más de dos meses, pero siempre estaremos sujetos a un tiempo determinado. Igual pasa en la comunicación de los gobiernos, desearíamos más tiempo para posicionar de manera contundente alguna acción de gobierno o una idea en los ciudadanos. Las estrategias de comunicación de ciudades son las que trascienden a los procesos electorales, los políticos
Enero - Febrero 2013
CUANDO LLEVAMOS LA CAMPAÑA DE ALGÚN POLÍTICO NOS PODEMOS ENFRENTAR ANTE VARIOS ESCENARIOS: POLÍTICOS CA- RISMÁTICOS, JÓVENES, CON TRAYECTORIA, POLÍTICOS CON GRAN TE- LEGENIA, ETC. EN ALGUNAS OCASIONES LA TRAYECTO- RIA AYUDA A CREAR UNA CAMPAÑA EXITOSA, EN OTRAS PASA TODO LO CONTRARIO; NINGUNA CAMPAÑA ES IGUAL.
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