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¿CUÁNDO EL CANDIDATO ES EL MENSAJE? EN TODA


CAMPAÑA ELECTORAL


SE DISEÑAN Y PUBLICITAN UNA SERIE


DE MENSAJES


CON EL FIN DE PERSUADIR Y MOVILIZAR A LOS ELEC-


TORES A LAS URNAS Y ASÍ CONSTITUIR MAYORÍAS


ELECTORALES ESTABLES.


Por su parte, el mensaje es el conjunto de señales, signos y símbolos que son objeto de una comunicación, el cual puede incluir palabras, texto e imágenes. Es el objeto central de cualquier tipo de comunicación que se establezca entre dos partes: el emisor y el receptor. Es el conjunto de elementos informativos que el emisor envía a quien cumple la función de receptor. En una campaña electoral, el mensaje es el conjunto de pro- puestas, lemas, comunicados, posicionamientos, imá- genes y símbolos que emite el partido y sus candidatos con el objetivo de persuadir y movilizar a los votantes. También, se puede considerar al mensaje, como la razón fundamental del candidato para lograr el apoyo y voto del elector, constituyéndose como la parte medular del proceso de comunicación política. Es decir, es el conjunto de palabras, símbolos, ideas, emociones e imágenes que transmite el partido, sus candidatos, el equipo de cam- paña y sus simpatizantes o apoyadores.


EN ESTE ARTÍCULO, CATEGÓRICAMENTE SE AFIRMA QUE EL CANDIDATO ES EL MENSAJE,


QUIEN REPRESENTA LA SÍNTESIS DE LA OFERTA POLÍTICA Y LA OBJETIVACIÓN DE LAS PROPUESTAS DE CAMPAÑA QUE LOS PARTIDOS HACEN A LA SOCIEDAD.


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UN CANDIDA- TO REPRESEN- TA LA PRIN-


CIPAL DIVISA DEL PARTIDO, QUIEN CON


UNA SOLIDA MÍSTICA DE TRIUNFO, SE CONVIERTE


EN UN ICONO QUE DESPIER- TA PASIONES Y LOGRA LA MOVILIZA-


CIÓN DE LAS MASAS.


Ahora bien, en toda campaña electoral se diseñan y publicitan una serie de mensajes con el fin de persuadir y movilizar a los electores a las urnas y así constituir ma- yorías electorales estables. En muchos casos, se cree que el tipo, calidad, frecuencia, oportunidad e intensidad del mensaje son elementos clave para lograr la persuasión y movilización de los electores (Napolitan, 1997). En otros casos, se considera, por ejemplo, que el propio medio es el mensaje, tratando de explicar que, más que el conte- nido de sus palabras o de sus imágenes, lo que queda de un medio de comunicación es su efecto, la forma en que moldea a sus usuarios a nivel físico, cambiando facilida- des, rutinas y modos de percepción (McLuhan 1964). Es decir, los medios tienen un poderoso potencial y poder para moldear la forma en que se percibe la realidad, de tal manera que estos forman o moldean las percepcio- nes, más allá del contenido del propio mensaje. En este artículo, categóricamente se afirma que el


candidato es el mensaje, quien representa la síntesis de la oferta política y la objetivación de las propuestas de campaña que los partidos hacen a la sociedad. Es decir, el mejor mensaje que un determinado instituto político u organización partidista puede enviar a la sociedad, en un contexto electoral, es el tipo, carácter, perfil y las ca- racterísticas distintivas de los candidatos.


RAZONES DE SU IMPORTANCIA A nivel global, se observa una serie de tendencias en la forma de hacer, entender y procesar la política. En lo particular, en el caso de las campañas electorales existe una fuerte tendencia a la personalización de la política.


Enero - Febrero 2013


Esto es, los ciudadanos mayoritariamente tienden a vo- tar, durante los procesos electorales por los candidatos, tomando en cuenta su perfil, arraigo, historial, imagen, carisma, honorabilidad, habilidades y competencias, de tal forma que más que la identidad partidista o ideoló- gica, lo que predomina es una identidad con el individuo que personaliza la candidatura a un puesto de elección popular. Esta es una de las principales razones del por- qué el candidato se constituye como el principal mensa- je de la campaña. Otra de las nuevas tendencias que se presenta en


el ámbito internacional es la consideración de la políti- ca como el arte de gestionar los afectos de la gente. Es decir, la política tiene que ver, en gran medida, con caer bien, agradar, divertir, ser simpático y, sobre todo, el saber conectar emocionalmente con la gente. En el caso de las campañas electorales, los candidatos exitosos son los que divierten y entretienen a los votantes, los que son ame- nos e interesantes en sus discursos, los que son cercanos a la gente y, sobre todos, los que muestran un alto nivel de bondad e interés por los electores y sus problemas y nece- sidades. De hecho, los candidatos tristes, aburridos y te- diosos no ganan la atención de los votantes y, mucho me- nos, elecciones. Esta es otra de las razones poderosas de la importancia de los candidatos en los procesos electorales. Una tercera tendencia, es la supremacía de la ima-


gen del candidato sobre otro tipo de atributos o consi- deraciones políticas. Es decir, la imagen se ha converti- do en un nuevo factor real de poder. En toda sociedad democrática, la imagen se convierte en un medio para construir consensos sociales y afianzar la legitimidad. Una buena imagen del candidato permite ganar un ma- yor número de votos, y además, legitima más a las insti- tuciones públicas, generando respaldo y reconocimiento social. En el caso de las campañas electorales, las estra- tegias proselitistas están orientadas a tratar de moldear las percepciones sociales, de tal forma que la buena ima- gen del candidato pueda ser un factor decisivo para la orientación del voto de los ciudadanos. Muy ligada a la imagen, se encuentra el carisma del


candidato, mismo que puede conceptualizarse como la habilidad que tienen unas personas de atraer a otras y de lograr su atención y liderazgo. También, el carisma puede ser conceptualizado como la habilidad de comu- nicar un mensaje claro, visionario e inspirador que cauti- ve y motive a toda una audiencia. El carisma es una combinación de habilidades re- lacionadas entre sí, como la actitud, las características físicas y personales y el comportamiento social. Incluye el magnetismo personal, el encanto, la cualidad de des- tacar y la personalidad de triunfador. Hoy día, se utiliza como sinónimo de atracción, seducción, magia, persona- lidad, confianza, magnetismo, poder, persuasión, de un ser humano irresistible, adorable, iluminado e inspirador. En las democracias modernas, la nueva tendencia es a postular candidatos dotados de una gran carisma que logran una conexión emocional con los votantes, movili- zándolos hacia las urnas. De hecho, se puede decir que no


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