16
ÑÂÎÉ ÂÇÃËßÄ / ÌÀÐÊÅÒÈÍÃ
ПРАВИЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ как залог успешного стартапа
Àëåêñåé Âîëîâ, äèðåêòîð ïî ïðî- äàæàì è ìàðêå- òèíãó ãîñòèíèöû InterContinental Moscow Tverskaya
При выводе нового отеля на рынок необходимо определить концепцию его позиционирования и набор конкурентных пре- имуществ. Чем более насыщен соответствующий сегмент в том или ином городе, тем более сложная задача стоит перед специалистами по маркетингу. В материале мы рассмотрим этот вопрос на примере недавно открывшегося в Москве пяти- звездного отеля InterContinental Moscow Tverskaya. Это первый в России объект, начавший работу под брендом InterContinental в сети компании InterContinental Hotels Group.
Изучаем конкурентов
— Для начала разберемся, что такое пра- вильное позиционирование. На мой взгляд, это способность найти такую нишу рын- ка, которая характеризуется наименьшей конкурентностью. Как определить то место на рынке, где у вас может быть наименьшее количество конкурентов или вы в чем-то можете быть для них недосягаемы. Конеч- но, на рынках городов, где предложение ограничено, это сделать проще. Возможно, вы даже окажетесь в чем-то первыми. На московском гостиничном рынке, особенно в верхнем ценовом сегменте, определить оп- тимальное позиционирование нового отеля довольно сложно. В настоящий момент этот сегмент близок к насыщению, поэтому нам пришлось потратить много времени, чтобы понять, как наш продукт должен выглядеть и как его правильно представить основным целевым аудиториям.
Первое, что нужно сделать при опреде- лении позиционирования, — досконально изучить рынок. Вы должны знать, с какими отелями будет конкурировать ваш продукт, чтобы решить, как его представить в этой среде. Мы определили шесть основных конкурентов, с которыми будем бороться за определенную клиентуру. Далее прове- ли SWOT-анализ: выявили свои сильные и слабые стороны. По каждому конкретному отелю-конкуренту мы выявили все сильные стороны своего проекта. Затем выделили те моменты, которые повторялись практиче- ски везде. Это фактически и стало совокуп- ностью наших конкурентных преимуществ, на основе которых мы строили свое пози- ционирование на рынке.
«Ñîâðåìåííûé îòåëü» äåêàáðü 2011
В поисках уникальности Очень важно продумать, что вы можете
представить такого, чего еще ни один из конкурентов на рынке до вас не делал. По- нятно, что гостиница — она, как говорится, и в Африке гостиница. В Москве, избало- ванной современными отелями, тем более сложно чем-то выделиться.
Но когда мы начали анализировать
ситуацию более глубоко, то поняли, что, если взять все те отели, соперничать с которыми нам будет непросто, виртуально каждый из них мог бы быть в любом месте. То есть если взять любой из наших оте- лей-конкурентов и перенести его в другой город мира — Лондон, Париж, Вену, Нью- Йорк — то, по сути дела, его не придется адаптировать под данное место. По себе знаю: когда одна командировка следует за другой, бывает, просыпаешься в отеле и думаешь: где я сейчас нахожусь? Нет четкого ощущения конкретной страны, конкретного города. Большинство наших конкурентов не отражают какой-то мест- ный колорит, национальную специфику. Если говорить о Москве — в принципе, отели с местным колоритом в городе есть, но, как выяснилось, они работают не в нашем сегменте.
Мы решили, что наш отель должен быть пропитан духом Москвы, отражать опре- деленные традиции, культуру, быт города. Причем мы должны показать не только па- радную сторону, что называется, визитные карточки Москвы — Кремль, Храм Василия Блаженного, но и менее традиционные для показа туристам места. Например, в
Page 1 |
Page 2 |
Page 3 |
Page 4 |
Page 5 |
Page 6 |
Page 7 |
Page 8 |
Page 9 |
Page 10 |
Page 11 |
Page 12 |
Page 13 |
Page 14 |
Page 15 |
Page 16 |
Page 17 |
Page 18 |
Page 19 |
Page 20 |
Page 21 |
Page 22 |
Page 23 |
Page 24 |
Page 25 |
Page 26 |
Page 27 |
Page 28 |
Page 29 |
Page 30 |
Page 31 |
Page 32 |
Page 33 |
Page 34 |
Page 35 |
Page 36 |
Page 37 |
Page 38 |
Page 39 |
Page 40 |
Page 41 |
Page 42 |
Page 43 |
Page 44 |
Page 45 |
Page 46 |
Page 47 |
Page 48 |
Page 49 |
Page 50 |
Page 51 |
Page 52 |
Page 53 |
Page 54 |
Page 55 |
Page 56 |
Page 57 |
Page 58 |
Page 59 |
Page 60 |
Page 61 |
Page 62 |
Page 63 |
Page 64 |
Page 65 |
Page 66 |
Page 67 |
Page 68 |
Page 69 |
Page 70 |
Page 71 |
Page 72 |
Page 73 |
Page 74 |
Page 75 |
Page 76 |
Page 77 |
Page 78 |
Page 79 |
Page 80 |
Page 81 |
Page 82 |
Page 83 |
Page 84 |
Page 85 |
Page 86