Apuntes de Marketing Político


Apuntes de Marketing Político Por: Rafael G. Vargas Pasaye 1 2 El marketing político ayuda a comunicar lo mejor o lo peor


de un candidato; que lo sea, es otra cosa. La imagen no sólo es el nombre, el rostro, los colores; es más


bien el cúmulo de elementos que el candidato comunica y que la gente percibe. Construirla cuesta, destruirla es fácil. Si la idea central de un discurso no cabe en una tarjeta, la idea está suelta aún. Una junta ejecutiva que dura más de una hora debe ser re-


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gistrada como mitin o acto de campaña cuando menos, pero no como junta ejecutiva. Si hay que dar malas noticias que sean todas en un solo tiempo. Si a media campaña el candidato todavía tiene que presen-


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tarse diciendo que es el candidato en lugar de posicionar sus temas, es que nunca le quedó claro su papel. Decir la verdad no necesariamente es decir todo. Al ciudadano cada vez le importan menos las elecciones, y


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cada vez más quién le va a resolver sus problemas. Pero sobre todo, que se los resuelvan. Generar expectativas es un arte. Cumplirlas una labor titánica.


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No cumplirlas, un gran obstáculo que puede estancar carreras. Al finalizar una participación, el auditorio debe tener en


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claro lo que sigue. De lo contrario fue pérdida de tiempo. Las “razones” del corazón las entiende la ma-


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yoría de la gente. En cambio, las opiniones y la ló- gica se mueven según los intereses y el contexto. En cuestiones de imagen: de la moda lo que te acomoda,


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pero cuidado con lo que acomoda mal. Un buen slogan ayuda a ganar, mientras que uno malo es


puerta abierta a los problemas. Claro que son importantes las opiniones, sobre todo las que ha nacido de las percepciones. Sun Tzu es un autor, una lectura, un referente,


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una cita; pero no una herramienta. Una respuesta que genera muchos comentarios es: “sin


comentarios”. Una encuesta no debe sólo leerse, debe traducirse, enten-


derse y aprovecharse. La percepción es una herramienta delicada en el marke-


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ting político. Puede ayudar a ganar o perder; manejarla es difícil; no deja jugar con ella, y si abandona es para siempre. Un rumor es una noticia que crece si no se desmiente, y lo


19 Septiembre 2011 Campaigns&Elections 47


peor es que llega a convertirse en verdad. Por favor: no todo hay que responderlo. A ve-


ces la mejor respuesta es no dar respuesta. Dicen que una imagen vale más que mil palabras; pero cui-


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dado. Decir una pifia del tamaño de un estadio tiene altas proba- bilidades de ser retenido por la gente, y no así con la imagen. Contrario a las ferias de pueblo, en el marketing político no


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siempre es más escuchado el que más grita. Los silencios tam- bién hablan. En todo acto el candidato debe representar


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un papel, de preferencia el principal o protagóni- co, incluso cuando no está presente. Las cosas no siempre son como uno las dice, sino como el


otro las percibe. Parece estar de moda la palabra “cambio” en el marketing


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político, sin embargo al hablar de ese tema, también se debe mencionar lo que no debe cambiarse. Es complicado persuadir sin argumentos, ¿qué se debe ofrecer a quien escucha? Algunas veces el mayor error radica en que hay más pre-


ocupación por el vocero que por el mensaje. La política es cada vez más entretenimiento y la gente lo


empieza a entender así. En una coyuntura marcada por la crisis, hay que ahorrar palabras, no gastar tiempo y evitar desgastar a la gente.


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Rafael G. Vargas Pasaye es Consultor Político de Consultores y Mar- keting Político. rafaelvargaspasaye@gmail.com @rvargaspasaye


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