El Semillero


tanto por el fondo sino por la forma atraigan a la audiencia. Asimismo, se debe saber sobre qué trata el programa. No


es igual uno de información política que un magazín. Cada uno tiene objetivos y audiencias concretas. Conviene saber si la en- trevista será en directo o grabada. En el primer caso, el político tiene más probabilidades de colocar su mensaje. Por último, en el caso de que el candidato rechace acudir a


una entrevista debe dar una razón para ello. Una negativa sin explicaciones es lo que necesita el periodista para preguntarse “¿por qué no quiere hablar?” En ese momento surgen las espe- culaciones y el político a menudo sale perdiendo.


El spot político Al analizar los anuncios políticos hay varias cuestiones que me- recen una atención especial según señala Salomé Berrocal. Can- didato, partido y programa son los tres pilares de toda campaña. Ellos son la base para elaborar el spot. Sin embargo, a veces un elemento pesa más que otro. Si existe un buen candidato lo normal es utilizar su imagen. Se


suele resaltar aspectos como la simpatía, la experiencia, el liderazgo, la honradez, etc. Debe ser alguien próximo, dialogante y cercano a los intereses de los ciudadanos. A los candidatos que no están en el Gobierno se les muestra como presidenciables y a los presidentes como un ciudadano más. El programa puede ser el protagonista cuando el partido cuenta con propuestas interesantes sobre aspec- tos que preocupan a la ciudadanía o cuando se quiere segmentar mucho el mensaje. Por último, se recurre al protagonismo del par- tido si su imagen de marca está asociada a valores positivos y de progreso o si no tenemos una cabeza visible adecuada. Por otro lado, entre un 80 y un 85% de lo que la gente retiene


de un anuncio electoral es visual. No obstante, junto a los aspec- tos visuales, se encuentran los auditivos y verbales: - Aspectos visuales: los movimientos y enfoques de la cámara comprenden todo un lenguaje visual que conduce al espectador. El enfoque es el encuadre desde el que también mira el especta- dor. Los colores predominantes también entrañan un significado; a veces se trata de un significado partidista (colores de la marca)


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y otras suponen un significado en sí mismo (contrastar blanco y negro para mensajes negativos con el color para lo positivo). El rit- mo de las imágenes también es un recurso relevante, puesto que la ralentización supone imágenes entrañables o buscar detalles, mientras que la sucesión rápida da agilidad, eficacia o inmediatez. - Aspectos verbales: el lenguaje utilizado tiende a tener un tono de futuro y de esperanza en los spots positivos, y adquiere a veces tintes poéticos o retóricos con la repetición, rimas o so- noridad de algunas letras. - Aspectos auditivos: la música o el sonido otorgan muchas veces el sentido a los demás elementos, en los spots, pueden jugar un papel integral para llamar la atención, comunicar sen- timientos y persuadir al oyente.


Límites reales de los efectos televisivos en el electorado Como afirma Berrocal, hay que partir de la base que éstas tácticas afectan prácticamente sólo a aquellos votantes indecisos, puesto que sobre el votante identificado políticamente sólo hay un efec- to de refuerzo o cristalización de la decisión que ya tiene. No obs- tante, ese porcentaje menor en número de indecisos, suelen ser la llave para decantar la balanza electoral. Por tanto, influir en ellos es vital. Dos son las fases en que puede dividirse esta influencia: - Las informaciones televisivas dibujan un mapa político


en el elector, de forma que pueda vislumbrar con claridad la posición de cada partido. - Una vez que el elector se ha inclinado por una directriz


ideológica –izquierda, centro o derecha- los medios impulsan su voto hacia un partido u otro, siempre que estos partidos estén cercanos al esquema político creado en el elector. Sin embargo, un aspecto a tomar en consideración es la impo-


sibilidad de medir con exactitud el número de electores que deci- den su voto gracias al medio. La televisión es utilizada por los elec- tores para incrementar sus conocimientos sobre la campaña, pero la influencia de esas informaciones televisivas sigue numerosos caminos, dependiendo de la propia personalidad del elector, sus factores demográficos, cogniciones, actitudes políticas y usos de otros medios de comunicación. Por tanto, el propio votante marca per se el uso que hará del medio televisivo, sin olvidar que el en- torno –sistema social o situación política- influyen para configurar la decisión de voto. Cada elección representa una situación dis- tinta y cada elector representa un mundo diferente. La televisión sólo afecta en determinados sentidos y durante un determinado estadio de tiempo a lo largo de la contienda electoral.


Enrique Antonio Arjona Quintero es estudiante Máster en Ase- soramiento de Imagen y Consultoría Política (MAICOP) de la Uni- versidad Pontificia de Salamanca, España.


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