El Semillero
El mercadeo de Marcas-País:
Una oportunidad para la acción política Por: Julio César Galvis Martínez-Villalba
menor medida de su imagen, lo cual, si es positiva, se traduce en inversión extranjera, aumento de mer- cados y por supuesto, más turismo. Cuando un país goza de buena imagen, los productos que exporta gozan de una ventaja competitiva y suelen llevar con orgullo su bandera. Esto genera un círculo virtuoso de bienestar y progreso interno, el cual debe ser pro- movido y sensibilizado dentro de la sociedad. Hay marcas comerciales que han sido determi-
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nantes para la imagen de su país de origen, y es ideal que sean tenidas en cuenta dentro de la estrategia de marca país correspondiente. Algunos ejemplos son: Ferrari (automóviles/diseño – Italia), Mercedes Benz, BMW y Audi (automóviles/tecnología – Ale- mania), Apple (computación/tecnología EE.UU), Ikea (muebles – Suecia), Real Madrid y FCBarcelona (clubes de fútbol – España), Concha y Toro (vinos – Chile), Juan Valdez (café – Colombia), Bimbo (Pan –
A nivel Iberoamericano, lo cierto es que la promoción interna no se está haciendo, y los ciudadanos en su mayoría, no saben a ciencia cierta qué es una marca país, para qué sirve y por qué se le destinan cuantiosos recursos.
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l mercadeo territorial y especialmen- te las marcas país están adquiriendo mayor relevancia cada día. Y no es para menos, pues la economía de va- rios territorios dependen en mayor o
México), Natura (química/farmacia – Brasil), Cohiba (puros – Cuba), Zacapa (Ron – Guatemala), y Corona y Tecate (cervezas – México). Es preciso distinguir entre el “made in” y la marca
país, siendo el primero una referencia de origen, y el segundo, un concepto integrador que engloba un sin- número de atributos y categorías que buscan generar confianza y credibilidad en el marco internacional. La mayoría de marcas país están especializadas
en turismo, siendo pocas las que llevan su promo- ción más allá. No hay una fórmula específica. Cada caso depende de la decisión de los órganos de go- bierno encargados y de sus necesidades, apuestas y estrategia de desarrollo socioeconómico. Soy de los que piensa que una marca país que reciba la con- fianza y responsabilidad para representar diversos frentes de promoción nacional, puede ahorrar cos- tos, construir una mejor estrategia y desarrollar un discurso articulado y cohesivo. A nivel Iberoamericano, lo cierto es que la promo-
ción interna no se está haciendo, y los ciudadanos en su mayoría, no saben a ciencia cierta qué es una mar- ca país, para qué sirve y por qué se le destinan cuan- tiosos recursos. Asimismo, las campañas políticas están perdiendo una gran oportunidad de abordar un tema distinto, atractivo, impregnado de ilusión y optimismo, al cual la mayoría somos sensibles y con el que nos relacionamos de una u otra manera. Una de las enseñanzas básicas del marketing indica que las campañas que logran evocar emociones tienen mayor recordación. El marco discursivo alrededor del concepto de marca país es altamente emocional y sin duda sirve para conectar con la gente y estable- cer lazos comunes. Lo más importante es que este discurso emocional no es vacío; encuentra su funda-
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