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NEUROMARKETING NEUROMARKETING El cerebro humano, la última frontera a descubrir 44


Los estudios de mercado a los que usual- mente se sometían a los consumidores ahora han sido reforzados por la ciencia y la tecnología aplicada usualmente a terrenos como neurociencia. El resul- tado de esto ha sido una corriente que comienza a ganar terreno en los Estados Unidos, el Neuromarketing. Con la ayuda de máquinas de resonancia magnéti- ca ahora se identifica el trabajo que el cerebro humano tiene al momento de ver la publicidad de productos y hasta candidatos a puestos de elección en Norteamérica. Marcelo García Almaguer, experto en el tema, comentó para Cam- paigns & Elections en Español sobre esta nueva tendencia.


POR EDMUNDO VELÁZQUEZ


MARCELO GARCÍA ALMAGUER


eguramente recuerdan el mítico spot de Coca-Cola hecho por Tony Schwartz. Arranca con el sonido de la tapa de una gaseosa que sale volando. Después un montón de hielos caen dentro de un vaso de cristal, y poco a poco se vierte la be- bida carbonatada. Alguien la toma. Y al final, la satisfacción revienta


en un alargado “¡Ahhh!” como síntoma de alivio. ¿Recuerda esa sensación de tener un refresco frío entre las manos? Seguramente su memoria reto- mó la imagen. Todos los consumidores tenemos recuerdos de ese tipo en nuestra memoria que nos asaltan al momento de volver a elegir un producto. Al momento de tomar decisiones, al momento de hacer nuestra vida diaria.


Julio · Agosto 2012 Y así, sin darnos cuenta, esos mensajes tienen el


poder de modificar nuestra conducta. ¿A qué se debe? Quizá a que el cerebro humano, como una de


las máquinas más complejas y menos exploradas en toda la historia, tiene algo que provoca llevarnos a remotos sitios con un solo recuerdo. Marcas, señales, signos y significados se pier-


den en esa selva de neuronas y vericuetos ner- viosos. Ahí es donde apenas la ciencia ha llegado. El cerebro es una tarea poco explorada para va- rias ramas de la ciencia y la tecnología. Y el mar- keting no podía dejarlo pasar de largo siendo el principal eje generador e instaurador de ideas y conceptos publicitarios. Gracias a la conjugación de ciencia, tecnología


y la mercadotecnia ha sido posible la creación del neuromarketing, que bien podría definirse como


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