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CUANDO LA VICTORIA ES INFIEL Y EL TAMAÑO NO IMPORTA
hay que confiarse, puesto que la victoria es infiel y el tamaño no importa. Así que si quiere averiguar cómo ganar una campaña sin ser el que tenga el pre- supuesto más grande, le animo a que siga leyendo. Un común error a la hora de sopesar en qué vo-
“…LES PASA- MOS A LOS
VOLUNTARIOS LOS MISMOS TALKING
POINTS QUE LE PASÁBAMOS A OBAMA O A ROBERT
GIBBS A DIA- RIO. DEBÍAN
ESTAR TAN AL CORRIENTE
DE LA CAMPA- ÑA COMO EL CANDIDATO. QUERÍAMOS CONSTRUIR
UN EJÉRCITO DE ENTREGA DE MENSAJE EN PERFECTA ARMONÍA DE ARRIBA ABAJO”
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tantes debemos insistir es darle una importancia desmesurada a los indecisos y muy ligera a la base. El razonamiento tras esta acción es simple: la base ya está convencida, y los indecisos están disponibles. ¿Y por qué vamos a gastar recursos en un voto (el de la base) que ya tenemos seguro? La solución parece ser ir tras los indecisos para ganar. Y en ese paso podría- mos quedarnos con el fín de no complicarnos mucho la vida. Pero… ¿quién querría perder una fortuna tra- tando de atrapar el objetivo al que le cantaban en ese bolero titulado “Quizás, quizás, quizás”? Pues para el caso de los indecisos, es perseguir lo mismo… La clave está en la base. La definición de base en
un ficticio diccionario político leería así: “Base: 1. Esa fracción leal, que sabemos que votará por noso- tros. 2. La fiel compañera a la que infravaloramos en pos de los indecisos. 3. Población ignorada (aunque socorrida) en periodo de campaña electoral. 4. Dis- puestos a trabajar gratis por la causa.”. Fidelidad y gratis son dos términos muy respetados en Marke- ting. Y en el Marketing político, no debería ser para menos. Si el Marketing tuviera un eslogan, sería “La técnica más eficaz de venta es el boca a boca”. Tiene sentido: desde el punto de vista del consumi- dor, de quien es más fácil fiarse, ¿de un frío spot de televisión o de tu vecina de toda la vida que lo ha probado personalmente?. Es decir, tus clientes exis- tentes comunican a sus redes de conocidos (hoy en día con las redes sociales una recomendación de un producto puede llegar a sus cientos de contactos en un solo click – de hecho ya se le llama word of mouse) su experiencia positiva con tu producto y a través de su recomendación (se convierten en pres- criptores) atraen nuevos clientes. No hay mix de medios que pueda comparase a
la voz de un amigo. No hay mensaje personaliza- do que pueda compararse a un mensaje personal entre conocidos. Somos mucho más influenciables por la gente de nuestro entorno que por el más persuasivo de los anuncios. Si hablamos de políti- ca, ocurre exactamente igual. Seremos mucho más propensos a escuchar la opinión de un compañero de trabajo durante un descanso, o la de un amigo en un bar, que un spot donde probablemente cam- biemos de canal. Al fin y al cabo los spots vienen de los candidatos, y no sentimos que sean tan de fiar como la opinión de alguien que conocemos y presuponemos que se ha informado bien.
Verónica Carmen Bañón
Consultora política especialista en relaciones públicas. Es graduada de la Facultad de Posgrado de Gerencia Política de GWU
De cara a las campañas, a los indecisos, y a la
base, esto tiene una traducción clara: si formamos a la base para que terminen siendo una especie de publicidad humana, multiplicaremos nuestra efec- tividad. David Plouffe, uno de los artífices de la bri- llante campaña de Obama, así lo hizo, como explica en su libro The Audacity To Win: “…les pasamos a los voluntarios los mismos ta- lking points que le pasábamos a Obama o a Ro- bert Gibbs a diario. Debían estar tan al corriente de la campaña como el candidato. Queríamos construir un ejército de entrega de mensaje en perfecta armonía de arriba abajo” Al tener este ejército en impecable sincroniza-
ción, también estaban logrando hacer una campa- ña de abajo a arriba. Más que verticalidad en una dirección u otra, se dio un círculo perfecto de re- troalimentación. Lograr una campaña de abajo a arriba tiene in-
creíbles beneficios. Para empezar, el ahorro de re- cursos es espectacular. ¿Por qué? Porque usamos a los voluntarios, que salen de la base, es decir, tene- mos mano de obra gratis. Sumemos el hecho de que una persona es el método más eficaz de persuasión, versus los MC. Bien entrenados, nuestros volunta- rios podrían ser nuestra mejor campaña. Si en vez de ignorar a la base, les formamos, les invertimos algo de tiempo y dinero, les damos los materiales necesarios para persuadir y crecer en números (que ellos sean capaces de capacitar a sus propios grupos de voluntarios), y por supuesto les involucramos totalmente como menciona Plouffe en lo que pasa en los niveles más altos de campaña, tenemos un músculo que le ganaría el pulso a cualquier mix de medios. Lo único que piden los voluntarios a cam- bio es un poco de consideración, sentirse importan- tes, útiles, poder ver de cerca al candidato, incluso la posibilidad de hablar con él. No piden dinero. Apasionados prescriptores de nuestro producto, totalmente gratis. El sueño de cualquier publicista. No se trata de dejar de invertir en medios. Los
medios siguen siendo necesarios, pero hay que darle fuerza a un canal que está desaprovechado: las perso- nas, la base. Se trata de compensar un desequilibrio dónde los indecisos están sobrevalorados y la base infravalorada. A cambio obtendremos una situación mejorada: menos gasto, ciudadanos más involucra- dos, y mayor feed-back entre candidatos y población. A la vez, balancearíamos el desequilibrio de atención que reciben actualmente los indecisos, situación in- cómoda desde un punto de vista democrático. Es mu- cho más democrático poner la campaña en manos de la gente para que se la transmita a nueva gente y así sucesivamente. En muchos lugares donde reina la apatía política y la indecisión, sería un ejercicio de saneamiento aplicar estas ideas: depender más de lo interpersonal y menos de las ondas, y ganar cercanía con los desconectados ciudadanos.
Julio · Agosto 2012
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