20 MARKETING Y GESTIÓN EN LA CLÍNICA
ecuación de Mehrabian se indica que es un 7 %. Esto puede ser cierto en los entor- nos de comunicación normales entre las personas, sin embargo en los contextos profesionales, como el de los centros veterinarios, las palabras son selecciona- das con mayor atención y cuidado que en el coloquio más informal. Los factores más importantes a tener en
cuenta a la hora de estudiar la comunica- ción verbal en un contexto profesional son: • Vocabulario: se refiere al contenido o
palabras propiamente dichas en el mensaje. Tienen mucho que ver con la imagen pro- fesional anteriormente comentada. Es nece- sario parecer profesionales, sin emplear un lenguaje excesivamente técnico, esto es, empleando las palabras necesarias para que el cliente pueda entender sin grandes problemas lo que se le quiere comunicar. También implica una cuidadosa selección de las palabras que conforman el mensaje, con el objetivo de mantener la motivación y el interés del cliente por lo que se le está comunicando. La regla general es evitar emplear las palabras prohibidas y poten- ciar el uso de las de impacto positivo (ver cuadros adjuntos).
Palabras de impacto positivo
• Fácil • Bajo coste • Rápido • Valor añadido • Eficacia • Duradero • Probado • Integridad • Garantizado
• Éxito • Actualizado • Crecimiento • Calidad • Demostrado • Novedad • Resultados • Seguro • Progreso
• Eficiencia • Moderno • Innovación • Versátil • Recomendado • Reputación • Comodidad
• Escucha: “No es lo mismo escuchar
que oír”. Esta es una expresión que define muy bien lo que implica una buena escu- cha. El cliente necesita tener la percepción de que está siendo escuchado. De hecho se considera que la escucha deficiente es una de las principales causas de deman- das por negligencia médica. La escucha implica que los profesionales tienen que entender lo que les están diciendo, y lo que les quieren decir, que no tiene por qué ser necesariamente lo mismo. La escucha profesional tiene que ser
efectiva, activa y reflexiva. - Efectiva porque se busca un efecto;
comprender y entender los objetivos y necesidades de los clientes. - Activa, ya que el profesional está inte-
ractuando de forma activa con su cliente, bien a través de la lectura e interpreta- ción correcta del lenguaje no verbal, bien haciendo preguntas aclaratorias, estimu- lando la participación del interlocutor y transmitiendo empatía aprovechando las oportunidades para ello. - Reflexiva, puesto que se pretende refle-
jar que se entienden y comprenden el punto de vista y los sentimientos del interlocutor.
Equipos profesionales La existencia de buenos equipos profe-
Palabras prohibidas Los profesionales no deberían emplearlas en las con-
versaciones con los clientes, o bien hacerlo de forma apropiada. • Negras: problema, inconveniente, riesgo (hay que plantearlas desde una perspectiva positiva)
• Negaciones: no, nunca, nadie • Argot: ¿vale?, ¿lo pilla? • Agresivas: no es cierto, no exagere • Tics verbales: mire, eh, ya, claro, es que • Frases hechas: pues va a ser que no • Vacilantes o de duda: quizás, puede ser • De relleno: son aquellas carentes de sentido en la conversación
• Futuros: que implican acciones futuras que no se pueden asegurar
• Condicionales: solo hay que emplearlas cuando se desea obtener la complicidad de la otra persona
sionales en los centros veterinarios es crí- tica para lograr una buena comunicación con sus clientes y, por tanto, para gestionar bien las relaciones con ellos. Los equipos se caracterizan por estar compuestos por un grupo de individuos que se encuentran unidos en sus objetivos profesionales, en sus valores y en la visión colectiva, esto es, en aquello que ven posible lograr jun- tos, con el esfuerzo de todos, aportado de una forma coordinada y sinérgica. Como un factor clave para lograr el éxito colec- tivo es la satisfacción de sus clientes; es lógico asumir que todos sus miembros van a priorizar una buena gestión de la relación con ellos y que van a tratar de hacerlo muy bien a la hora de comuni- carse, y también entre ellos.
Formas de comunicación En el centro veterinario, y dentro de los
equipos clínicos, se emplean diferentes formas de comunicación entre ellos y sus clientes.
Comunicación presencial Esta es la comunicación más frecuente-
mente empleada en los centros, mediante la conversación directa entre las perso-
Los equipos se caracterizan por estar compuestos por un grupo de individuos que se encuentran unidos en sus objetivos profesionales, en sus valores y en la visión colectiva.
nas, cuyas características principales han sido revisadas en el epígrafe “habilidades comunicativas”.
Comunicación telefónica Aquí cobra especial importancia el tim-
bre y la entonación de la voz, ya que el cliente no puede observar la expresión del profesional mientras habla. También es muy importante cuidar los posibles soni- dos de fondo que se puedan escuchar a través de la línea telefónica, y facilitar en todo lo posible la disponibilidad y accesi- bilidad a través del teléfono.
Comunicación telemática Se incluye la comunicación a través de
todos los medios que se emplean en Inter- net, como son las redes sociales, las pági- nas web, el correo electrónico, los foros, los chat… Aquí es muy importante tener en cuenta que hay que transmitir una ima- gen bastante profesional y el tiempo de respuesta a las interacciones de los clien- tes que opten por esta forma de comuni- cación, que debe ser relativamente corto.
Comunicación escrita Cada vez se emplea menos, pues se
incluye la comunicación a través de car- tas postales, newsletters impresas en papel, recordatorios de vacunaciones y otros actos clínicos preventivos. Muy importante aquí también cuidar el lenguaje escrito, que debe ser muy profesional, pero al mismo tiempo de una forma accesible para los clientes, ya que se pretende que entiendan y comprendan lo que se les quiere trans- mitir. El aspecto de las cartas también debe ser bastante profesional, con una presenta- ción escrupulosa, sin tachones y con letra de imprenta. Para ello es útil recurrir a pro- fesionales del diseño gráfico o a progra- mas informáticos de maquetación.
Comunicación sensorial Ya se ha hablado anteriormente sobre el
La apariencia personal es de suma importancia a la hora de proporcionar credibilidad a los mensajes que los profesionales comunican a sus clientes.
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efecto negativo o positivo que pueden tener los ruidos, olores, sonidos y diversos aspec- tos visuales sobre la imagen profesional del centro veterinario. Esta comunicación debe comenzar por el exterior, cuidando el aspecto de la fachada, jardines, aparca- miento, cartelería visible desde la calle…, continuando con aquello que el cliente ve por primera vez al entrar en la clínica, al igual que lo que escucha e incluso huele. La primera impresión que un posible cliente percibe durante los primeros segundos de interacción es determinante para la imagen que luego se hará sobre la profesionalidad del centro veterinario. Si esta no es buena será muy difícil hacer cambiar esta percep- ción aunque las cosas que se hagan des- pués sean muy profesionales.
Sistemas de gestión informáticos/bases de datos
La existencia de programas informáti-
cos de gestión que trabajan con bases de datos es de capital importancia para gestionar correctamente las relaciones con los clientes de los centros vete- rinarios. Estos programas pueden ser comerciales, diseñados y desarrollados por empresas especializadas, o bien se pueden preparar a partir de aplicaciones ofimáticas. Lo realmente importante de estos programas es que ofrezcan la posi- bilidad de aportar los datos necesarios de una forma ordenada, de tal modo que se puedan analizar con la ayuda de las aplicaciones ofimáticas más comunes. En este sentido son muy útiles las hojas de cálculo.
La primera impresión que un
posible cliente percibe durante los primeros segundos de
interacción es determinante para la imagen que luego se hará sobre la profesionalidad del centro veterinario.
En la próxima entrega trataremos de
explicar qué información hay que con- trolar para realizar una buena gestión de la calidad de atención al cliente, esto es, aunque nosotros supongamos que lo estamos haciendo bien con los clientes, cuál será el sistema que tendremos que implantar para comprobarlo, y de este modo, introducir las mejoras necesarias en nuestro quehacer laboral cotidiano para que estén lo más satisfechos posible con nosotros. o
Bibliografía
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