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¿QUÉ HAY DE NUEVO, VIEJO?
la tonalidad positiva es bienvenida ya que depen- diendo de cómo se desarrolla la campaña oposi- tora, en países como los Estados Unidos, se estila utilizar spots negativos, proyectándose más bien al final de la campaña (lo que llaman “el último im- pulso” o “the last push”). Un consejo importantísi- mo es entender fehacientemente el ambiente polí- tico y la opinión ciudadana, antes de lanzar ningún spot negativo de campaña (lo que llaman en inglés “timing” o entender el momento). Vale aclarar que el abuso de campaña negativa en cualquier país siempre es contraproducente para el candidato, por ello es poco recomendable su utilización. Algunos aseveran que los spots publicitarios lo
son todo en una campaña. Pero hay que tener en cuenta que esos spots siempre deben estar alineados a una estrategia general y siempre deben mantener el mensaje central de la campaña, repitiéndolo las veces que sea necesario y que el presupuesto lo per- mita. En general, las publicidades deben lograr una conexión más bien “personal” o “emotiva” con los votantes, recomendándose que además de mostrar al candidato, también se incluyan imágenes de ciuda- danos reales, comunes y corrientes. Los spots deben mostrar asimismo a las mismas personas a quienes están dirigidos para lograr la mencionada conexión. Además, hay que tener en cuenta que si bien las
publicidades se han convertido quizás en los prin- cipales medios para transmitir el mensaje de cam- paña, existen otros medios muy efectivos como la aparición del candidato en medios de comunica- ción (a través de entrevistas o presentación de ac- tividades de campaña), mítines, o la actividad que por ejemplo cada vez cobra más fuerza, los “gras- sroots” (o el contacto puerta a puerta). A continuación analizamos brevemente los
spots publicitarios de los actuales candidatos nor- teamericanos: Mitt Romney (Partido Republicano) y Barack Obama (Partido Demócrata). Tendremos en cuenta el tono de las publicidades, cuán alinea-
das se encuentran respecto del tema de campaña, la emotividad de las publicidades y por supuesto si muestran distintos perfiles de ciudadanos (aspecto sumamente importante, en especial, en los Estados Unidos). Por último, para dicho análisis tuvimos en cuenta las páginas web de cada uno de los candi- datos:
http://www.mittromney.com/ y http://www.
barackobama.com/
MITT ROMNEY El slogan de campaña de Romney es “creer en Amé- rica” (“believe in America”) y su mensaje se centra en la creación de empleos y en mejorar la econo- mía y el déficit –aspectos en los que según el can- didato republicano, el actual Presidente Obama no está cumpliendo. En general, las publicidades comienzan con un
tono positivo aunque con el pasar del tiempo la cam- paña presentó mayor número de publicidades negati- vas. Si bien al comienzo los spots destacaban más los temas de la campaña, luego buscaron una conexión más emotiva al hablar de su liderazgo y fundamen- talmente de sus valores como persona y norteame- ricano, al punto de llegar a presentar una publicidad que habla sobre la bandera de los Estados Unidos. Los spots duran entre 30 segundos y un minu-
to y medio y los temas específicos que tratan son la importancia de mejorar la economía, aumentar el nivel de empleo en el país y recortar el gasto público. En algunas publicidades, como la titula- da “Moral responsibility” el candidato entra en el plano “moral” y apela a la ideología propiamente republicana que defiende un estado con casi nin- guna presencia en la economía, destaca la figura del individuo por sobre la sociedad y por supuesto resalta el patriotismo. En otra publicidad titulada “Shares our values” Romney deja en claro su posi- ción en contra del aborto. En su página web, Mitt Romney posee spots tanto de su campaña primaria, como de la gene-
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Un consejo importante es entender
fehacientemente el ambiente polí- tico y la opinión
ciudadana, antes de lanzar ningún spot negativo de campaña
67 Hay
que tener en cuenta
que si bien las pu- blicidades se han convertido quizás en los principales medios para trans- mitir el mensaje de campaña, exis- ten otros medios muy efectivos
como la aparición del candidato en medios de comu- nicación (a través de entrevistas o presentación de actividades de campaña), míti- nes, o la actividad que por ejemplo cada vez cobra más fuerza, los “grassroots”
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