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LAS DOS CARAS DE LAS ELECCIONES DE MÉXICO
LAS DOS CARAS DE LAS ELECCIONES DE MÉXICO
Cuando los datos en las redes sociales no son lo que parecen… POR SERGIO MELZNER
Menos del 1%
de las personas
generaron el 90% de la conversación
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Cuál fue el papel de las redes sociales durante las elecciones presidenciales de México en 2012? Se trata de uno de los interrogantes generados después del 1 de julio, pues se trató del primer proceso electoral de Latinoamérica en el que estas plataformas jugaron un pa- pel protagónico en la opinión pública. Existen dos lecturas de lo que ocu- rrió en esta jornada. La primera se
enfoca en las personas, quienes utilizaron la red como una herramienta para expresarse y demos- trar su postura en su entorno inmediato; ubican- do al entorno digital como el medio por excelencia donde construir ciudadanía. La segunda es la que tuvo que ver con los políticos y su estrategia digital, quienes las utilizaron como medio de transmisión y propaganda con el objetivo de enganchar a los usuarios, movilizarlos y adherirlos a sus propues- tas para multiplicar el mensaje. Ambos fenómenos tomaron protagonismo des-
de enfoques diferentes y con objetivos distintos. Lo que se mantuvo como un punto en común
Casi
2 millones de personas
opinaron e inte- ractuaron con al menos un tema
relacionado a las elecciones
en las campañas de los cuatro candidatos fue cons- truir un frente oficial que concentre visibilidad, apalancando la estructura del partido o bien la imagen individual de cada protagonista; y a su vez brindar apoyo y recursos para construir un frente ciudadano como movimiento que pudiera liderar diversas causas para la conveniencia política en cada momento de la elección. Pero… ¿realmente lo lograron? Puede afirmarse
que sí, ya que Enrique Peña Nieto y Andrés Manuel López Obrador funcionaron con la misma lógica y concentraron la máxima exposición. Desde luego, es imposible desconocer las implicancias previas donde López Obrador venía de un protagonismo excesivo en 2006 y Peña Nieto disponía de la más alta imagen pública con un partido gigante como el PRI que lo res- palde; pero fue justamente esta lógica de dos frentes lo que les permitió a ambos, en distintas circunstan-
Septiembre · Octubre 2012 Septiembre · Octubre 2012
cias, avanzar en la elección utilizando los medios más adecuados para superar cada momento crítico.
DESCUBRIENDO EL CIBERACTIVISMO Esta fue la primera elección presidencial donde los mexicanos utilizaron la red para organizarse ante una causa, difundir información y manifestarse. Muchos ciudadanos, quienes de manera general compartían contenidos de entretenimiento en sus perfiles, se convirtieron en ciberactivistas al promo- ver o desacreditar a través de memes a los cuatro candidatos. De hecho, usuarios que normalmente no estaban inmersos en la política comenzaron a participar en ella de forma mucho más activa. Los equipos de comunicación de cada partido
entendieron la necesidad de construir canales de interacción alternativos, extraoficiales, con capaci- dad de influenciar desde la opinión personal y, con mayor o menor efectividad, pusieron manos a la obra. Movilizaron sus estructuras partidarias, ex- tendieron su militancia tradicional a las redes so- ciales y, como punto de inflexión, dotaron a los gru- pos ciudadanos de la misma lógica de organización colaborativa que ya estaban utilizando hace tiempo para multiplicar el mensaje por el mundo offline. Esta combinación perfectamente orquestada de
verticalismo (para respetar coordinaciones y direc- tivas) con la horizontalidad del tipo grassroot (para movilizar desde la raíz de las causas) hicieron de los frentes ciudadanos una herramienta invaluable para accionar e influenciar sobre cada situación. La guerra sucia y el uso de bots, o acarreados
digitales, para inflar las cuentas de los candidatos e impulsar tendencias positivas o negativas poco tienen que ver con la construcción de movimien- tos antes mencionada. Mucho se habló al respecto, confundiendo movimientos ciudadanos de recla- mos genuinos con estructuras militantes que des- de lo colectivo dieron apoyo abierto a sus candida- tos, mezclándolos incluso con los mismos bots que, cabe resaltar, formaron parte de esta campaña.
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