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LAS DOS CARAS DE LAS ELECCIONES DE MÉXICO
ver a los equipos de campaña que la batalla en redes sociales estaba tomando aun más protagonismo del esperado, con consecuen- cias que no tenían que ver solo con lo digital, sino que las esquirlas de la guerra habían trascendido a la prensa y la opinión pública.
Y es que, aunque tardó en llegar, la actividad
política dentro de las redes apareció como una ex- tensión de los sucesos de la campaña offline. Desde el día 1 al 42 de la contienda todo parecía funcionar sin grandes novedades, ya que más allá de la difu- sión digital no habían existido grandes fenómenos que movieran el termómetro de la elección. Sin em- bargo, el 11 de mayo ocurrió un evento que cambia- ría por completo las características del proceso: la visita de Enrique Peña Nieto a la Universidad Ibe- roamericana, que produjo un fenómeno con reper- cusión inmediata en Twitter, Facebook y YouTube. El apoyo hacia los 131 estudiantes de la Ibero
que se manifestaron ese día contra el candidato priista se encontró con una dura respuesta de par- te de voceros de Enrique Peña Nieto, y se extendió poco a poco en las conversaciones de los usuarios. La minimización fue el detonante, porque permitió que otras personas con una posición menos radical se sumen al sentirse afectados o menospreciados en su capacidad o derecho de opinar libremente. El fenómeno creció y siguió creciendo. Pasó de
ser un hecho ubicado en el núcleo de las universi- dades privadas de México, a convertirse en el mo- vimiento protagonista (una especie de primavera mexicana) en medios de comunicación electróni- cos y prensa nacional e internacional. Este fue, pre- cisamente, uno de los elementos fundamentales que colaboró con su crecimiento: el interés de los medios tradicionales, que en sus ediciones digita- les o en papel publicaron varias referencias. Los cibermilitantes de los partidos trabajaron
para sumar adeptos a través de comentarios en Facebook y trending topics en Twitter, generando tendencias mediante las cuales los usuarios ha- cían gala de su creatividad para posicionar o des- prestigiar a los candidatos. Esto atrajo una oleada de críticas irónicas que, con cobertura mediática, pusieron sobre el tapete temas negativos para los candidatos que aun no habían sido abordados por los medios de comunicación. La política electoral solo entiende de resultados
y estas abundantes críticas constantes a todos los candidatos, con cada vez más repercusión, hicieron
LAS REDES OFICIALES CON UN PAPEL SECUNDARIO Funcional a la estrategia, en la agenda de campaña de los cuatro aspirantes a la Pre- sidencia de la República, las redes sociales oficiales tuvieron un papel relativamente secundario. Aunque fue objeto de críticas, generalmente basadas en aspiraciones de- mocráticas, la estrategia desde el punto de vista electoral fue correcta: desplazar del foco de la tormenta al candidato y enfocar la atención al malestar social que, excepto para Josefina Vázquez Mota que nunca en- contró el rumbo, siempre sería funcional a un cambio de gobierno. La campaña oficial, desde este enfoque,
se desarrolló de forma paralela y con una distancia considerable con respecto a la comunicación que se dio entre los mismos ciudadanos. Con un tono mucho más mode- rado, las redes oficiales funcionaron como broadcasting para mostrar apoteósicas foto- grafías en eventos, difundir las propuestas de campaña y los mensajes de agradeci- miento por el recibimiento en cada uno de los recorridos. Es decir, marketing político a la usanza tradicional, con algunos condi- mentos propios de la tecnología. Esta experiencia sin precedentes en Mé-
xico aporta elementos para concluir que la red funcionó de manera transversal para los ciudadanos, quienes impulsaron su propia agenda de la campaña, y vertical para los candidatos, quienes cumplieron con infor- mar pero no lograron; o no quisieron, su- mergirse en la comunidad. Queda un reto importante para las
próximas elecciones intermedias dentro de tres años y un doble trabajo para 2018. En seis años la cotidianeidad de las redes será mucho más profunda y la ciudadanía exigi- rá una comunicación más cercana. Los polí- ticos deberán analizar muy bien sus decisio- nes de hoy, para aprender de la experiencia y aprovecharlo en el mañana.
Solo un
74% de los usuarios
que participaron fueron personas, el otro 26% restante se repartió entre bots (11%) medios (7%)
trolls (5%) y usuarios influyentes (3%)
Los puntos con mayor
participación
de los usuarios fueron DF (38%), Estado de México (21%) Mon- terrey (9%) y un 18% repartido en el resto de México, mientras un 14% de las con-
versación provino de fuera del país
El segundo debate presidencial
fue el fenómeno que más acaparó la atención en Twitter,
con 3.500.000 tweets y 69 trending topics
relacionados de forma directa
14 días
consecuti- vos estuvo
posicionado entre los temas más populares de Twitter en México #LaMarchaYoSoy132
19 15
Sergio Melzner Técnico en Marketing de la Universidad de Belgrano (Argentina) con una especialización en Marketing Político y otra en Marketing Online.
Septiembre · Octubre 2012 Septiembre · Octubre 2012
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